Сейчас многие владельцы бизнеса задумываются о программах лояльности для своих клиентов. Но проблема в том, что только задумываются, а не думают. И обычно идут по самому простому пути, в итоге все сводится к предоставлению скидок или присвоению покупателю определенного статуса.

С делением клиентов на VIP и не VIP мне вспоминается забавный случай, когда на входе в казино подвыпивший мужчина, порываясь войти внутрь, боролся с плечистыми охранниками и угрожающе кричал: «Я — золотой член!» Интересно, на выданной ему заведением карточке так и написано?

Относительно дисконтных программ мне близка позиция Евгения Чичваркина о том, что многие программы лояльности обижают клиента и обворовывают бизнес. Привожу некоторые выдержки из его статьи:

«Суррогат заработка — игра в казино. Суррогат любви — секс-услуги. А карты и скидки — это суррогат лояльности».

«Вот человек приходит первый раз в магазин, а ему говорят: купи вещь, получишь серебряную карту и 5% скидки. Но вообще у нас есть еще золотая карта, платиновая, бриллиантовая и самая офигительная. Так что, человечек, становись в конец очереди.

При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствия от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная».

«Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца вора. И я не знаю ни одной дисконтной программы, где бы продавцы не воровали деньги. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой».

«Скидка развращает и покупателя — карта лояльности не делает человека лояльным».

«Осознанный покупатель любит свою компанию настолько, что дает ей заработать. Будущая экономика станет строиться на таких честных отношениях».

«Программы лояльности, конечно, работают. Но, если у человека есть проблема, а ему дать косяк, на время этот человек о проблеме думать перестанет, но она никуда ведь не денется. Карта лояльности действует как косяк. Поэтому эти карты так и популярны — разврат быстро распространяется».

Относительно угроз скидок для бизнеса я уже писала. Продавцы, которые предлагают скидку из страха потерять клиента, не могут называться продавцами, это казнокрады. Но сейчас речь о другом.

Основная проблема дисконтных программ в том, что покупатель, привязанный к скидкам на самом деле не лоялен, и как только конкурирующая компания даст ему большую скидку, он уйдет.

А действительно лояльный клиент купит все то же самое в том же объеме и без скидки, потому что в своем выборе он руководствуется далеко не ценой (к слову сказать, некачественному товару никакие карты лояльности не помогут). Для бизнеса это означает одно — упущенную выгоду.

И получается, что единственный путь для создания успешной программы лояльности — накручивать скидку к базовой цене. В итоге — порочный круг: клиенты охотятся за скидками, продавцы это понимают, но бизнес не может работать в убыток и скидки закладываются в цену, клиенты об этом знают и требуют свое.

Покупатели привыкли, что все дают скидки и не верят, если Вы говорите, что в цену ничего не заложено для бойкого торга. И ломать такой стереотип очень не просто. Но нужно заявлять о своей честной позиции и аргументировать тем, что дав скидку, Вы поступите несправедливо по отношению к другим клиентам компании.

Мода на  дисконтные программы нередко приводит к тому, что их запускают без какого-либо анализа, готовности и обоснования потому, что так сделал конкурент. Такое бездумное копирование разоряет бизнес.

Признак эффективной программы лояльности — отсутствие материального вознаграждения клиента, т.е. уход от купли-продажи в отношениях с клиентом. Но пока российский бизнес преследует сиюминутную выгоду, такие программы вряд ли появятся.

Оксана Гафаити,
Первая русская женщина, торгующая Америку.

Понравился пост? Поставьте лайк.
Хотите еще? Подпишитесь на обновления.

Видео на десерт

Уверена, такой рекламный ход Intel однозначно повысил лояльность клиентов и персонала компании — героизм сотрудников финского подразделения достоин уважения