Почему люди выбирают тот или иной бренд из товарного многообразия? Мотив к покупке — самая большая рекламная тайна. И найти этот инсайт чаще всего удается строго экспериментальным путем.

Вот некоторые примеры того, как мировые бренды методом проб и ошибок искали истинную причину покупки своей продукции, чтобы потом с помощью маркетинговых приемов и хитростей увеличить продажи.

маркетинговые приемы

В Лондоне в конце 19 века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию.

Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, виски отсутствовали в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».

 

Pepsi в России первым прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил Никите Хрущеву напиток на пробу.

Снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.

 

В компании Tefal долгое время считали, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является возможность готовить без масла. Но вскоре выяснилось, что главным стимулом к покупке было то, что такие сковороды очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержание рекламной кампании изменили, и продажи продукции начали расти.

 

В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно есть шоколад, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю».

После того, как агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировало Snickers для подростков, которые любят сладкое и не любят суп, продажи популярного батончика пошли в гору.

 

увеличение продаж

После того, как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки, продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентство Tinker&Partners.

Существует схожая байка и про шампунь: после того, как в инструкции по применению шампуня указали, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, продажи этого средства по уходу повсеместно удвоились.

В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders.

Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, но это не сработало. Тогда в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders.

Продажи резко возросли. Что только подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».

В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, и продажи были достаточно скромными. Сигареты Parliament оказались в низкой ценовой категории, в которой никто не оценил их эксклюзивный фильтр. Затем бренд на год ушел с рынка и вернулся по цене выше, чем Marlboro, попав в нишу «премиум», где отличный от других фильтр пришелся в самую пору.

 

В 1913 году табачный бренд Camel одним из первых в Америке опробовал тизерную рекламу. Решив, что верблюд — это не только яркий образ, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты компании RJR за несколько дней до поступления сигарет в продажу дали в газетах загадочные объявления.

«Верблюды» — гласило первое из них. Спустя несколько дней появилось новое сообщение: «Верблюды идут», а затем: «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро заинтригованные американцы наконец узнали всю правду. «Сигареты Camel Уже здесь!», — гласило финальное объявление.

 

увеличение продаж

Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером.

В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял с одним из гостей спор, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых-самых».

И он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях. Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года была готова первая книга на 198 страницах. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду хороший доход.

 

Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что американцам и нравилась простота дизайна,но  они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что нужно для увеличения продаж, — это увеличить размеры мебели.

 

Когда напиток Red Bull выводили в Европу и США, его основными конкурентами были Coca-Cola, Pepsi, Molson, Labatt и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — все тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг. Он завысил цену в 2 раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары и стал размещать банки в магазинах не только в отделах напитков, но и среди других продуктов.

Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по счастливому стечению обстоятельств обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

 

Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат.

УТП (уникальным торговым предложением) продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» («Он круглый и долгий»). Новаторскую палочку оценили потребители во всех странах мира.

 

Известно, что потребитель покупает не товар, а решение своей проблемы. Так южноафриканская алмазная компания De Beers предложила мужчинам решение всех их проблем с противополжным полом, построив на этом инсайте гениальнейшую рекламную кампанию.

В 1948 году Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями агентства N.W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах. Нужно было сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром.

Вскоре рекламные плакаты с изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили черно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями: «Снимает головную боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу» и пр. Так De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин.

 

Говорят, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях, и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях.

В 80-е годы 20 века P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой.

В итоге выяснилось, что порошок используется в 65% случаев, а химчистка — в 35%. И все потому, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые сдают в химчистку.

Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали?

P&G внутри своей компании ввела право ходить по пятницам в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила развитие в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Источник: В поисках продаж

Видео на десерт

Посмотрите также