Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при развитии у клиента позитивной эмоциональной лояльности.

Может показаться, что эмоциональная лояльность — это нечто эфемерное, не поддающееся измерению и управлению. Но на практике эмоции клиентов можно не только измерять, но и направлять в нужное для компании русло.

Компании всегда старались понять, что чувствуют клиенты по отношению к ним. Поэтому в свое время возникло измерение удовлетворенности и готовности совершить повторную покупку…  Все это были индикаторы, которые пытались замерить не только рациональные, но и эмоциональные аспекты поведения клиента.

Проблема заключалась в том, что, положительно отвечая на вопросы о степени удовлетворенности продуктами или работой компании, клиенты часто демонстрировали противоположное поведение — негативную экономическую лояльность. Возникала парадоксальная ситуация: лояльный клиент переставал покупать.

Это побудило Фреда Райхельда и его коллег из компании Bain & Company заняться изучением того, как эмоции клиентов связаны с их реальным экономическим поведением. Перед ними стояла задача — найти правильный вопрос про эмоции клиента, ответ на который будет точно отражать его экономическое поведение.

Им оказался вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует «свою» компанию знакомым и/или друзьям. Ответ показал самую сильную корреляцию с тем, как в реальности вел себя клиент по отношению к компании с точки зрения его экономической лояльности.

 лояльность клиентов

Источник: данные компании Satmetrix Systems.

От промоутера до детрактора

Так возникла концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS, согласно которой всех клиентов компании можно поделить на 3 группы.

    1. Клиенты — промоутеры. Это наиболее лояльные клиенты, готовые принять на себя личные репутационные риски и рекомендовать компанию знакомым, коллегам и друзьям.
    2. Пассивные клиенты. Эта часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова брать на себя репутационные риски и рекомендовать ее.
    3. Клиенты — детракторы. Это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке.

Математически концепция NPS выглядит так. При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов — те, кто, несомненно, готов это сделать.

Те, кто оценивает вероятность положительной рекомендации на 9 и 10 баллов — это промоутеры;

Те, кто выбирает 7 и 8 баллов — это пассивные клиенты;

Те же, кто оценивает возможность позитивного отзыва от 6 до 0 баллов — детракторы.

Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:

NPS = Доля промоутеров — Доля детракторов.

Чем выше доля промоутеров (наиболее лояльных клиентов), тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.

Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить 5-6 положительных отзывов. Каждый промоутер, в среднем, дает 3-4 таких рекомендации. Каждый детрактор может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом 1 негативная рекомендация «перебивает» 5 позитивных рекомендаций.

6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент

1 негативная рекомендация = — 5 позитивных рекомендаций

1 негативная рекомендация = — 0,83 нового клиента

1 детрактор = 4-6 негативных рекомендаций

1 детрактор = — 4,15 новых клиентов

Для того чтобы привлечь 1 нового клиента, компании необходимо «создать» как минимум 2-х лояльных клиентов-промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4-5 новых клиентов.

Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли.

Но «полезность» промоутеров не исчерпывается их готовностью рекомендовать компанию потенциальным клиентам. Они еще и самая прибыльная часть клиентской базы компании. *

* Выдержки из статьи «Как управлять лояльностью клиентов?»

Полную версию статьи можно найти здесь

Статистика для размышления

Исследователи из американской компании IPG Media Lab выяснили, что покупатели получают все меньше удовольствия от походов по магазинам, и их удовлетворенность катастрофически снижается — до 15% в год.

А по данным компании American Express, высокий уровень сервиса снова вышел на первый план и имеет решающее значение для 60% клиентов  при выборе места покупок.

Качество сервиса напрямую влияет на лояльность покупателей, и они готовы переплачивать в среднем на 7%, если компания даст им то, что они хотят.

Но в большинстве своем бизнес упускает возможность получить дополнительную прибыль, следуя стратегии «низких цен» и упуская из виду реальные потребности покупателей.

Но только 40% компаний работает над получением обратной связи от клиентов: отслеживают комментарии покупателей в сети, ведут блоги для поддержания диалога с ними. Остальные же все еще далеки от народа.