Зайдя на днях в бутик кофе и чая «Килиманджаро», я задала девушке-продавцу, назовем ее Василисой, один простой вопрос, реакция на который заставила меня написать об этом.

А спросила я: «Что у вас есть такого, чего нет в других магазинах?» По-моему, логичный вопрос. Число чайных и кофейных магазинов постоянно растет и хочется элементарно понять, в чем разница. Особенно, когда магазин этот — бутик.

Василиса не растерялась и произнесла с явной претензией: «Ну, откуда ж я знаю, что есть в других магазинах!» Я пояснила, что частенько захожу в похожие магазины, и мне бы хотелось узнать, что есть особенного у них, так как я здесь впервые. И тут Василиса задала вопрос, который стал для нее настоящей ловушкой.

— А где вы обычно покупаете? — спросила она.
— В «Унции».
— Ну, у нас все то же самое, что в «Унции», только дешевле, — не без гордости отметила Василиса.

Сказать, что я была огорчена, услышав такое УТП (уникальное торговое предложение), значит не сказать ничего. Мне сразу вспомнился случай полугодичной давности, когда руководитель одной питерской студии заверял меня, что сделает сайт, как Артемий Лебедев (это тот, кто сделал дизайн Яндексу), только в 20 раз дешевле. Серьезно!

Очень странное позиционирование. Подобные аргументы звучат крайне нелепо и настораживают не меньше, чем, когда предлагают «самое лучшее». Известно, что люди не стремятся к тому, чтобы сделать лучший выбор, они лишь стремятся не сделать плохой. Поэтому на рынке выигрывает тот, кто предлагает не лучший, а хороший, оптимальный выбор.

Чем закончилась наша беседа с Василисой из «Килиманджаро»? Да, собственно, ничем — свою короткую демонстрацию она выстроила на сравнении с «Унцией». Понятно, что это было провальным решением.

Попав в сети сравнения, девушка так и не нашлась, что сказать о своем товаре и своем магазине. Но я уверена, что Василиса делала это не со зла, а от незнания. Незнания того, чем ее компания отличается от других.

А между тем, скорость реакции на вопросы вроде: «Почему я должен покупать именно у вас?» или «Чем ваш товар лучше того, что есть на рынке?» определяет уровень доверия клиента и вероятность покупки.

Малейшая заминка — и неуверенность продавца передается покупателю, который и без того только и делает, что сомневается.

Поэтому так важно, чтобы у продавца был наготове перечень тех преимуществ для потребителя, которыми наделен товар. Cходу привести убедительные аргументы способны лишь единицы. Поэтому готовые речевки — настоящая палочка-выручалочка для продавцов.

Особенно с учетом того, что «индивидуальный подход», «гарантия качества» и «низкие цены» преимуществами не являются. Как минимум потому, что это обещают все. Клиенты давно уже этому не верят. А ценовая конкуренция не только не отличает вас от других, но элементарно угрожает прибыльности вашего бизнеса.

Момент истины

А теперь очень простой тест. Попробуйте сходу назвать 5 преимуществ вашей компании или вашего товара, исключив из этого списка «индивидуальный подход», «гарантия качества» и «низкие цены». Вот он момент истины.

Здесь начинается самое интересное — мучительные поиски того, что вы делаете лучше всего и чем отличаетесь. Но муки дифференцирования стоят того. В противном случае, если ваши товары или услуги ничем не отличаются, вам не останется ничего, кроме, как предложить более низкую цену.

Еще один не менее простой тест позволит вам понять, насколько ваши продавцы осознают ценности и преимущества вашей компании. Предложите им составить рекламное объявление, привлекательное для потенциальных клиентов с учетом того, о чем мы говорили выше. Если не удается придумать приличную рекламу, то нужно что-то делать с тем, что вы предлагаете, и как вы это делаете.

Какое уникальное преимущество получает ваш клиент? Что отличает вашу компанию от других? Что делает ее особенной? Возможно, вам захочется сказать то, что говорит большинство руководителей: «Да мы, если честно, ничем особенно не отличаемся». Уверяю вас — это не так.

Если вы сами не отводите себе никакого места на рынке, это делают ваши клиенты. Для них вы чем-то да отличаетесь. А потому — если не можете найти то, что выделяет вас на фоне других, спросите об этом своих клиентов. Ваше позиционирование находится у них в головах. Узнайте его и приведите свой бизнес в соответствие с ним.

Найдя то, что вы делаете лучше всего, улучшите это настолько, насколько возможно, и полностью сфокусируйтесь на этом. Не распыляйтесь. Занимайтесь тем, что у вас получается лучше всего. Пусть это станет вашим стилем, который сделает вас узнаваемыми на рынке.

Как художника узнают по его манере писать, так и вас будут узнавать по особенности ваших товаров или услуг. Это и есть позиционирование.

И самое главное, о чем стоит помнить. Даже если клиент не спрашивает вас открыто, он всегда задает себе один простой вопрос: «Чем вы настолько отличаетесь от других, что я должен иметь дело именно с вами?»

Видео на десерт

На этот раз в Intel решили сбросить своих сотрудников с крыши.