На днях я оказалась вовлеченной в настоящий мозговой штурм по части выбора имени для родившегося у моих друзей малыша. Дело это оказалось непростым и ответственным. Как ни крути, имя человека во многом определяет его судьбу. Возвращаясь домой, я размышляла над тем, что мешает предпринимателям подходить так же осознанно к названию своих компаний. Что-то ведь мешает.

За примерами далеко ходить не пришлось — на Большом Сампсониевском, по которому я собственно и шагала, друг за другом разместились магазины Vip Керамика, BEST CERAMICS, Элитная керамика.

Вот скажите, если Вы купите плитку в одном из этих магазинов, вы вспомните его название через полгода? Едва ли. Скорее всего, начнете перебирать в памяти: то ли Vip, то ли BEST, а, может, Элит?

Посредственное название означает посредственный успех. Обычное название — удел обычных компаний. Что выбираете вы: быть обычными или быть особенными? Примкнуть к общей массе или выделяться?

Название компании — самый простой способ создать отличие и запомниться. Но чтобы запасть клиенту в душу, имя вашей фирмы должно быть с душой. Здесь нужна искра, а не только коммерция.

Так уж мы устроены, что выбирая компанию или совершая покупки, мы чаще следуем чувствам, чем разуму. Мы покупаем не товар, а свое представление о нем. Поэтому название фирмы нужно рассматривать через призму образов и ассоциаций, возникающих при его восприятии. А они бывают разными — приведу лишь некоторые свои наблюдения.

На Московском пр. была турфирма 0problem.ru. Очевидно, что выбирая имя, руководство компании руководствовалось (простите за тавтологию) логикой и исходило из побуждения избавить своих клиентов от проблем. И что в итоге?

В сознании, как по щелчку, запускается поток ассоциаций, связанный с проблемами на отдыхе. Кроме того, в названии есть такой неоднозначный момент — ноль можно с легкостью принять за букву «о», а это уже совсем другое послание.

Предлагая клиентам решение, говорите о решении, а не о проблеме.

Недавно на Комендантском пр. открылся детский клуб «Наследник». Название клуба явно дает понять: ничто не вечно под луной, и родители в том числе. Сомневаюсь, что столь тонкий намек на бренность бытия стимулирует продажи. Платить-то за будущих наследников должны пока еще здравствующие родственники.

А как Вы отнесетесь к коммерческому банку с названием «Мираф-Банк»? Отнесете ли вы туда свои сбережения? Я не знаю, что значит слово «мираф», но в моем сознании возникает прямая аналогия с миражом. А может, это предупреждение, а не название?

Опасайтесь неясных и двусмысленных названий, ведь, как говорится, все, что может быть неправильно понято, будет понято неправильно. Все должно быть к месту и в меру. Особенно трезво оценивайте собственный креатив. Пусть имя вашей компании удивляет, а не оставляет в недоумении.

Например, название магазина головных уборов «Шапокляк» на Каменностровском пр. у меня ничего, кроме недоумения, не вызывает. Покопавшись в словарях, вы, конечно, докопаетесь до глубого смысла такого нейминга. Вы непременно узнаете, что шапокляк (фр. chapeau claque) — это разновидность цилиндра, особенностью которого является то, что его можно складывать.

И если следовать логике названия, то в магазине должны продаваться исключительно мужские головные уборы, но это не так. Но скажите, какая первая ассоциация возникает у вас при слове «шапокляк»? Цилиндр или старушка-собиратель зла из знакомого мультфильма? То-то же. Опасно пренебрегать глубоко засевшими ассоциациями из детства.

Глядя на оформление студии красоты Moloko на ул. Куйбышева, пытаешься и никак не можешь сообразить, при чем здесь молоко. На сайте студии дается объяснение: «Moloko — это вкусно». Спорный момент. Далеко не все взрослые любят молоко, а некоторые даже запах его с трудом переносят.

В поисках имени компании, избегайте того, что вызывает противоречивые ассоциации. Зачем вам ненужные коннотации? Эффект от такого нейминга непредсказуемым.

И раз уж мы сместились в гастрономическую плоскость, то название «Брынза» для чебуречной мне кажется очень удачным — передается и нежность домашнего сыра, и аромат свежей зелени. Название с таким характерным вкусом вызывает аппетит и привлекает клиентов.

А проходя как-то мимо кафе «Чито-Гврито» на Московском пр., поймала себя на том, что напеваю «Чито-гврито, чито-маргалито да…» — любовь к старому фильму распространилась и на кафе — я даже пожалела, что у меня нет времени в него зайти. Вот она сила ассоциативного эффекта.

Как видите, название способно рассказать о вашей компании больше, чем вы предполагаете, и приблизить вас к клиентами быстрее, чем вы думаете. Как верно  подметил «евангелист» Apple Computer Гай Кавасаки,  с удачным названием для фирмы, продукта или услуги — как с порнографией: трудно дать определение, но если увидишь, ни с чем не спутаешь. В заключение — небольшой мастер-класс на эту тему из его книги «Стартап»:

«Название должно начинаться с буквы, стоящей в начале алфавита. Рано или поздно ваши компания, продукт или услуга попадут в какой-нибудь алфавитный список. И в этом списке лучше быть ближе к началу, нежели к концу. Где вы предпочтете быть — в первой или последней трети каталога?

Также следует избегать в начале названия букв, из звучания которых не ясно их написание. Например, если вы слышите название «Зайлинкс» — как вы его запишете: Xylinx или Zylinx?

Избегайте чисел. Использовать числа в названии — плохая идея, потому что люди будут путать, как оно пишется: цифрами (123) или словами (раз-два-три). Выбирайте имя с «глагольным потенциалом».

В идеале ваше имя должно войти в общее употребление, стать нарицательным и образовать глагол. Так, мы давно уже не фотокопируем документы, а ксерим их. Позднее мы научились гуглить слова вместо того, чтобы искать их в Интернете. Глагольный потенциал есть у названий коротких (не больше двух-трех слогов) и не ломающих язык.

Упражнение

Проверьте, подставляется ли придуманное вами название в следующее предложение:

«Это надо ______________________ть».

Видео на десерт