Доступность интернета, скорость обмена информации, популярность социальных сетей и мобильных устройств  до неузнаваемости изменили образ привычного потребителя. Сегодня покупатели вооружены до зубов и больше доверяют информации в Сети, чем рекомендациям продавцов.

И если раньше ритейлеры сражались за покупателя между собой, то теперь им приходится иметь дело с Интернетом, аудитория которого постоянно растет. Очевидно, что прежняя модель отношений с клиентами не работает.

Элисон Пол, вице-президент компании Deloitte, так описывает эволюцию отношения к покупателю.

  • В 1930-1950-е годы продавец магазина чаще всего являлся и его владельцем, а потому был близок к клиенту и знал его нужды.
  • В 1960-1990-е наступила эра супермаркетов и по совместительству эра нивелирования запросов.
  • В 2000-е ритейлеры вновь возвращаются к конкретному клиенту.

И в деле изучения своего покупателя, торговцы делают ставку на современные технологии. Например, накапливая данные о покупках, среднем чеке, частоте посещения магазинов, ритейлеры могут анализировать предпочтения каждого клиента и предлагать ему то, что он ожидает.

Именно так поступает британская сеть Tesco. В преддверии рождественской распродажи в компании не поленились и поделили своих покупателей на 30 тыс. различных групп, после чего выбрали для каждой группы «самое-самое» и подготовили 30 тыс. версий предложений. Согласитесь, достойно уважения? Отдельного внимания заслуживает их проект Tesco Direct (на видео ниже).

 

Сам себе кассир

Компания Dunnhumby анализирует данные чеков и результаты соцопросов, чтобы увеличить продажи сопутствующих товаров. Изучая покупательские привычки и историю прошлых покупок, клиенту магазина рекомендуются только те товары, которые наиболее точно отвечают его потребностям и образу жизни.

Для своих постоянных клиентов французская сеть Casino разрабатывает проект взаимодействия в режимах онлайн и оффлайн. Суть его в следующем. До того, как начать делать покупки в магазине или интернет-магазине сети, покупатель идентифицируется по номеру своей карты постоянного клиента.

В интернет-магазине покупателю показываются список его прошлых покупок, целевые спецпредложения, сопутствующие товары и услуги. При этом система оптимизирует список покупок, рекомендуя схожие товары по более низкой цене или с более высоким покупательским рейтингом.

Если же покупки делаются в обычном магазине, то на входе покупателю выдается собственный сканер. Когда штрих-код товара отсканирован, на смартфон покупателя приходит сообщение о рейтинге данного продукта и наличии скидок на схожие товары. На выходе покупатель отдает сканер кассиру и оплачивает покупки.

Сканеры предоставляются только постоянным клиентам, что снижает вероятность воровства. Также кассир может выборочно проверить корзину, и если найдет неотсканированный товар, то занесет покупателя в черный список и лишит его возможности самообслуживания.

Западные торговцы активно внедряют и другую технологию продаж — кассы-автоматы, когда покупатель сам сканирует на кассе свои покупки и оплачивает их кредитной картой. Контроль осуществляется по весу. Отсканированные товары покупатель перекладывает в отдельную корзину, которая стоит на весах.

Если вес товара, положенного в корзину, не совпадет с весом, указанным в штрих-коде, то загорится красный сигнал и к покупателю подойдет контролер. Для обслуживания 8 таких касс нужен всего 1 контролер.

RFID-метки vs штрих-коды

Пару лет назад ИТ-компании были уверены, что RFID-метки вытеснят штрих-коды и полностью их заменят. Предпосылок для этого было достаточно: это и упрощение процесса оплаты (покупателю достаточно было провезти тележку через сканирующие ворота), и сокращение очередей, и снижение воровства.

Но в супермаркетах чипы проверку на прочность не прошли: их слабый радиосигнал глушат не только пакеты молока, выложенные внутри фольгой, но и обычные бутылки с водой. Количество идентифицированных товаров даже в Японии — лишь 97%. Ритейлеры пока не готовы «простить» эти 3% в обмен на сокращение затрат и предпочитают проверенные средства и технологии.

Например, в магазинах упомянутой выше Tesco повсюду стоят веб-камеры. Это позволяет покупателям выбирать комфортное время для посещения магазина, а особо бдительным и наблюдательным — зарабатывать: Tesco вознаграждает тех, кто заметит попытку воровства и сообщит о ней в службу безопасности.

По материалам статьи «Вычислить путь к кошельку»

Видео на десерт

Теперь понятно, что значит «crazy good» 😉