Рынок любит интернет-компании, и бизнес умело играет на этой симпатии. Но реалии онлайн-бизнеса таковы, что компании часто лишаются рынка и редко обретают его вновь. AOL NYSE: AOL посчастливилось обновиться и возвратиться. И в этом обзоре я расскажу о том, что вернуло компанию к прибыли, и в чем ее потенциал для инвестора.

AOL Inc. (NYSE: AOL) — интернет-компания, владеющая сетью фирменных онлайн-изданий, управляющая крупной рекламной сетью и предлагающая онлайн-сервисы для потребителей, издателей и рекламодателей.

Основана в 1985 году; в 2001 году объединилась с Time Warner Inc.; в 2009 года отделилась от AOL Time Warner в самостоятельную компанию, зарегистрированную в Делавэр, США.

Новая стратегия

С 2010 г. под руководством нового CEO Тима Армстронга AOL взяла курс на премиальный рекламный сегмент и разработку сервисов для продвижения брендов. На протяжении нескольких лет компания перестраивалась: распродавала убыточные и непрофильные активы и закупала те, что отвечали новой стратегии. В результате чего AOL удалось:

  • сформировать солидный портфель брендов — имиджевых сайтов с качественным контентом;
  • создать эффективную ИТ-платформу для размещения рекламы и управления ее эффективностью;
  • закрепиться в премиальном контент-сегменте и усилить позиции на мобильном и видео рынках.

3 направления бизнеса

Пересмотренная в четвертом квартале 2012 года специализация компании включает в себя три основных направления:

1. Brand Group (33% в выручке). 2. Membership Group (36% в выручке). 3. AOL Networks (31% в выручке).

Выручка компании формируется от продаж: дисплейной и поисковой рекламы, услуг доступа к интернету, пакетов подписки, лицензий за использование ПО, уникального контента, предоставляемого партнерам и операторам, билетов на мероприятия, проводимых TechCrunch.

Что такое дисплейная реклама?

1. Brand Group состоит из:

Brand Group поддерживает и развивает ресурсы в Северной Америке и Европе. Сайт Huffington Post работает в Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Италии и Германии и занимает первую строчку в списке наиболее популярных блогов. Winamp и Shoutcast доступен пользователям по всему миру.

Конкуренты AOL Brand Group: Yahoo, Google, Microsoft, IAC/InterActiveCorp., Facebook и Twitter, медиа-компании, предлагающие онлайн-сервисы.

2. Membership Group состоит из:

  • набора сайтов и сервисов, предоставляемых по подписке на платной и бесплатной регулярной основе. Подписчикам доступны пакеты от $6.99 до $27.99, включающие: услуги доступа в интернет CompuServe и Netscape; обслуживание ПК и техподдержки; антивирусы и ПО для защиты данных; приложения для AOL Mail, мобильный чат AIM и пр.

Начиная с 2011 г. в компании работают над улучшением пакетных предложений и упрощением тарифных планов, чтобы удержать старых подписчиков и привлечь новых.

Динамика изменений базы подписчиков

Конкуренты AOL Membership Group: интернет-провайдеры и ИТ-компании, предлагающие сервисы по подписке.

3. AOL Networks объединяет:

  • крупнейшую в США и Великобритании сеть дисплейной рекламы — Advertising.com;
  • рекламную сеть для размещения видео AOL On;
  • платформы для размещения рекламы: Be On, MarketplaceADTECH, Pictela, Adap.tv.

Веб-сервисы и платформы компании нацелены на упрощение запуска рекламной кампании, автоматизацию ее закупки и размещения, а также контроля затрат и повышения эффективности. Сервисы AOL Networks доступны в США, Канаде, Японии и Европе.

Конкуренты AOL Networks: AppNexus, Millennial Media, Inc., PubMatic, The Rubicon Project, WPP plc., ValueClick.

3 ключевых преимущества

1. Ресурсы. В распоряжении AOL: тематические и имиджевые ресурсы с уникальным контентом и целевой аудиторией, команда талантливых авторов и редакторов, рекламные сети и агрегаторы рекламных площадок, кросс-платформенные решения для размещения рекламы, собственная поведенческая статистика и система аналитики.

2. Технологии. Компания отвечает движению рынка, смещающемуся в сторону оптимизации, предлагая технологии алгоритмических закупок — Programmatic Buying (Программатик баинг) и Real-Time Bidding (RTB).

Что такое Programmatic Buying и RTB?

3. Позиции на рынке. Компания хорошо спозиционирова в наиболее динамичных сегментах рекламного и онлайн-рынка.

  • У AOL — сильные позиции в сегменте дисплейной рекламы. В 2013 г. выручка от дисплейной рекламы растет на 50% квартал к кварталу; число рекламных кампаний удвоилось; цены на размещение увеличиваются на 4% в год.
  • AOL —  ведущий провайдер премиум видео-контента. AOL On прирастает на 70% по количеству просмотров; на 90% по объему размещаемого видео и на 100% по числу издателей. Сделка по покупке Adap.tv в 3Q 2013 г. закрепила компанию на растущем рынке онлайн-видео и интернет-ТВ. Adap.tv ориентирован на премиум-сегмент и является единственной платформой, адаптированной для работы на всех дисплеях.
  • AOL — лидер в растущем сегменте Programmatic Buying. Сильные позиции компании обеспечивают: наличие своей базы сайтов (более 1500 ресурсов) для сбора данных о пользователях и инфраструктуры для их обработки, а также набор рекламных платформ (AdLearn Open Platform, Marketplace, ADTECH).

Потенциал отрасли

Интернет-отрасль продолжит расти, и основной вклад в этот рост внесут интернет-реклама, доступ в интернет и платное ТВ. По данным PricewaterhouseCoopers, в ближайшие 5 лет интернет-реклама будет прирастать на 20%, доступ в интернет — на 14,5%, а платное ТВ — на 11,9%.

Согласно Digital TV Research, в 2018 г. оборот мирового рынка онлайн-видео и онлайн-ТВ достигнет $35 млрд. В 2013 г. этот показатель составит $15,94 млрд. Оборот рекламного рынка увеличится с нынешних $7,4 млрд до $16,4 млрд в 2018 г., а доля рекламных доходов в общей доходности онлайн-видео сократится с 60% (2010 г.) до 47% (2018 г.).

Альтернативой рекламе станут сервисы подписки. По прогнозам, выручка от подписки на онлайн-видео к 2018 году вырастет в 13 раз и составит $13 млрд.

В сегменте онлайн-рекламы продолжится смещение к автоматизации закупки и размещения рекламы. Однако с учетом того, что премиум-рекламодателям важен контент и имидж издания, полного замещения не произойдет. И на рынке будут соседствовать оба подхода: программатик баинг и нативный формат. При этом программатик продолжит снижать стоимость интернет-рекламы, а нативный формат — увеличивать ее добавленную стоимость.

Что такое нативная реклама?

Поведенческий фактор продолжит быть определяющим эффективность рекламы, а значит, доступ к личным данным пользователей будет иметь ключевое значение. В связи с чем возможное ограничение или изменение условий использования «Cookie» — технологии, лежащей в основе поведенческой рекламы, может негативно сказаться на бизнесе AOL и отрасли в целом.

Что дальше?

Дальнейшая стратегия развития AOL предполагает:

  1. Расширение присутствия своих брендов на международных рынках. Укрепление позиций в мобильном и видео-сегментах.
  2. Масштабирование видео-платформ для пользователей, издателей и рекламодателей.
  3. Развитие технологии алгоритмических закупок и дальнейший переход с «ручной» закупки рекламы на автоматизированную.

Компания нацелена на повышение эффективности бизнеса за счет:

  • нацеленности на высоко маржинальный премиальный рекламный сегмент;
  • развитие сервисов и услуг, увеличивающих ценность предложения и добавленную стоимость;
  • контроля операционных затрат и снижения расходов на разработку (в результате частичного перехода на ПО с открытым исходным кодом).

Резюме

На прибыли 3Q 2013 негативно сказалась реорганизация сервиса Patch (списание нематериальных активов, сокращение персонала).

Судя по результатам последних квартальных отчетов, показатели бизнеса AOL продолжают улучшаться.

Все указывает на то, что процесс адаптации к новой стратегии в компании завершен, а этап реструктуризации и тяжелых списаний активов, наконец-таки пройден. AOL готова начать возвращать прибыль инвесторам, а рынок к тому, чтобы ее генерить.

Ссылки по теме

Sapienti sat,
Оксана Гафаити,
автор MindSpace.ru, частный инвестор.

Понравился пост? Поделитесь с друзьями.
Напишите, что думаете, в комментариях ниже.