25 декабря, 2009 | Размещен в Работа с клиентами

Скидки как суррогат лояльности

Сейчас многие владельцы бизнеса задумываются о программах лояльности для своих клиентов. Но проблема в том, что только задумываются, а не думают. И обычно идут по самому простому пути, в итоге все сводится к предоставлению скидок или присвоению покупателю определенного статуса.

С делением клиентов на VIP и не VIP мне вспоминается забавный случай, когда на входе в казино подвыпивший мужчина, порываясь войти внутрь, боролся с плечистыми охранниками и угрожающе кричал: "Я - золотой член!" Интересно, на выданной ему заведением карточке так и написано?

Относительно дисконтных программ мне близка позиция Евгения Чичваркина о том, что многие программы лояльности обижают клиента и обворовывают бизнес. Привожу некоторые выдержки из его статьи:

"Суррогат заработка - игра в казино. Суррогат любви - секс-услуги. А карты и скидки - это суррогат лояльности".

"Вот человек приходит первый раз в магазин, а ему говорят: купи вещь, получишь серебряную карту и 5% скидки. Но вообще у нас есть еще золотая карта, платиновая, бриллиантовая и самая офигительная. Так что, человечек, становись в конец очереди.

При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствия от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная".

"Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца вора. И я не знаю ни одной дисконтной программы, где бы продавцы не воровали деньги. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой".

"Скидка развращает и покупателя - карта лояльности не делает человека лояльным".

"Осознанный покупатель любит свою компанию настолько, что дает ей заработать. Будущая экономика станет строиться на таких честных отношениях".

"Программы лояльности, конечно, работают. Но, если у человека есть проблема, а ему дать косяк, на время этот человек о проблеме думать перестанет, но она никуда ведь не денется. Карта лояльности действует как косяк. Поэтому эти карты так и популярны - разврат быстро распространяется".

Относительно угроз скидок для бизнеса я уже писала. Продавцы, которые предлагают скидку из страха потерять клиента, не могут называться продавцами, это казнокрады. Но сейчас речь о другом.

Основная проблема дисконтных программ в том, что покупатель, привязанный к скидкам на самом деле не лоялен, и как только конкурирующая компания даст ему большую скидку, он уйдет.

А действительно лояльный клиент купит все то же самое в том же объеме и без скидки, потому что в своем выборе он руководствуется далеко не ценой (к слову сказать, некачественному товару никакие карты лояльности не помогут). Для бизнеса это означает одно - упущенную выгоду.

И получается, что единственный путь для создания успешной программы лояльности - накручивать скидку к базовой цене. В итоге - порочный круг: клиенты охотятся за скидками, продавцы это понимают, но бизнес не может работать в убыток и скидки закладываются в цену, клиенты об этом знают и требуют свое.

Покупатели привыкли, что все дают скидки и не верят, если Вы говорите, что в цену ничего не заложено для бойкого торга. И ломать такой стереотип очень не просто. Но нужно заявлять о своей честной позиции и аргументировать тем, что дав скидку, Вы поступите несправедливо по отношению к другим клиентам компании.

Мода на дисконтные программы нередко приводит к тому, что их запускают без какого-либо анализа, готовности и обоснования потому, что так сделал конкурент. Такое бездумное копирование разоряет бизнес.

Признак эффективной программы лояльности - отсутствие материального вознаграждения клиента, т.е. уход от купли-продажи в отношениях с клиентом. Но пока российский бизнес преследует сиюминутную выгоду, такие программы вряд ли появятся.

Посмотрите также

Видео на десерт

Полагаю, что такой рекламный ход от компании Intel точно повышает лояльность клиентов и персонала компании - героизм сотрудников финского подразделения Intel вселяет уважение и восхищение.