Trader Joe’s: большой успех маленького магазина
Многие владельцы продуктовых магазинов "у дома" не верят в свой бизнес и живут с оглядкой на гипермаркеты и магазины-дискаунтеры. Не удивительно, что, пытаясь тягаться в ассортименте с гипермаркетами и сражаясь по цене с дискаунтерами, они быстро выдыхаются в неравной борьбе.
Вместо того, чтобы искать собственную нишу, предприниматели часто сокрушаются, что не имеют тех средств и возможностей, которыми обладают крупные игроки рынка. Они видят в этом угрозу, а не возможность. Чего не скажешь о Джо Куломбе, основателе сети Trader Joe's.
Куломб сумел превратить свои небольшие продовольственные магазины в места паломничества для гурманов и создать бизнес, который оценивается в $2,6 млрд. и конкурирует по прибыльности с таким розничным гигантом, как Wal-Mart.
От Pronto Markets к Trader Joe's
В 50-е годы идея создать сеть магазинов с уникальным ассортиментом и доступными ценами выглядела, как минимум, нерентабельной. В то время покупатели были слишком консервативны, а прибыль приносили магазины, которые ориентировались на людей с высоким доходом.
Но это не остановило Куломба, и в 1958 году он приобрел сеть Pronto, состоящую из трех небольших продовольственных магазинов. Его план по развитию заключался в том, чтобы закупать продукты оптом, расфасовывать в фирменную упаковку и продавать по умеренным ценам.
Магазины Pronto сосредоточились на продаже специальных товаров по специальным ценам.
У сети было мало конкурентов, и она достигла успеха, обслуживая тот сектор рынка, которым не интересовались другие магазины. Но в середине 60-х годов Куломб почувствовал надвигающуюся угрозу со стороны активно растущей сети магазинов 7-Eleven.
Размышляя над тем, как избежать лобовой конкуренции с 7-Eleven, Джо Куломб решил сосредоточиться на создании необычных магазинов, торгующих необычными продуктами по приемлемым ценам.
В 1967 году Куломб сменил название Pronto Markets на Trader Joe's (на это его вдохновил роман "Торговец Горн", в котором описывались приключения торговца в Африке в XIX веке), и решил использовать в оформлении магазинов тропическую тематику.
Говорят, что мысль об экзотическом дизайне магазинов пришла Куломбу, когда он отдыхал на Карибском побережье. Так ли это на самом деле - неизвестно, но такой нестандартный подход идеально сочетался с представленным ассортиментом: ведь именно на отдыхе люди более склонны пробовать что-то новое и необычное.
Диснейленд для гурманов
Оформление магазинов должно было создать непринужденную и уютную атмосферу, превращая поход за покупками в приключение. Куломб распорядился отделать стены магазинов кедровыми досками, в дизайне использовать морскую тематику, а сотрудников одеть в рубашки в гавайском стиле.
Куломб начал торговать экзотическими товарами, закупая продукты на распродажах и выкупая по сниженным ценам излишки вина у оптовиков, испытывающих финансовые трудности. Несомненно, он рисковал, ведь многие товары, которые он предлагал в своих магазинах, были незнакомы большинству покупателей.
Но как оказалась, это была беспроигрышная стратегия. Люди положительно отреагировали на новшество в сфере розничной торговли и с удовольствием приобретали товары, которых не было в местных супермаркетах.
В Trader Joe's привычный поход за покупками превращался для покупателей в охоту за сокровищами, что только способствовало популярности магазинов.
Тогда на рынке не было магазинов, предлагающих недорогие продукты для гурманов, и Trader Joe’s стали называть гастрономами для людей с высоким образованием и низкой зарплатой.
Успех Trader Joe’s состоял в четкой стратегии, которая сводилась к тому, чтобы обеспечить клиентов уникальными качественными продуктами собственных марок по умеренным ценам. И все это при небольшой площади магазинов, ограниченном ассортименте и отсутствии распродаж.
- Куломб не побоялся отступить от концепции рынка товаров широкого потребления и нацелиться на образованного, а не массового покупателя.
- Куломб не ставил цели продавать всем. Он знал, что для успеха в розничной торговле магазины должны отличаться друг от друга.
- При планировании магазинов и размещении товаров Куломб уделял особое внимание стимулированию импульсных (незапланированных) покупок.
- Куломб понимал, что его магазины не смогут заменить традиционный супермаркет, который люди посещали каждую неделю. Это позволило ему исключить из ассортимента известные марки и избежать ценовой конкуренции.
- Небольшая площадь магазинов стала дополнительным преимуществом сети Trader Joe's. Это позволило привлечь тех покупателей, которые не хотели тратить много времени на покупки.
К концу 70-х годов сеть Trader Joe's разрослась до 23 магазинов, и все они были оформлены в непринужденном тропическом стиле. Самый примечательный из них находился в Голливуде: стены этого магазина украшали фотографии с автографами звезд кино и телевидения, которые там делали покупки.
Борьба Aldi за Trader Joe's
В 1976 году магазины Trader Joe's привлекли внимание крупной сети немецких супермаркетов Aldi. По мнению Тео Альбрехта, одного из основателей Aldi, корпоративная культура Trader Joe's была схожа с Aldi, а магазины обеих компаний занимали примерно одинаковую площадь и предлагали ограниченный ассортимент товаров.
В свою очередь, Куломб не разделял восторга Aldi и несколько раз прерывал переговоры о возможной продаже сети Trader Joe's. Он понимал, что компании имели много общего, но работали в различных секторах: Aldi ориентировались на покупателей с низким доходом и предлагала товары повседневного спроса, а не гастрономические деликатесы.
Руководство Aldi девять раз посещало Лос-Анджелес для переговоров с Куломбом и его служащими, и в 1979 году сделка все же была заключена. После продажи в работе сети не было произведено изменений. Но позже, когда встал вопрос о контроле расходов и введении в Trader Joe's методов, принятых в Aldi, это пришлось Куломбу не по душе, и в 1988 году он уволился.
Тогда сеть Trader Joe's насчитывала 26 магазинов, а объем продаж составлял $145 млн. После своего из увольнения из Aldi Куломб вошел в совет управляющих сети Cost Plus World Markets и калифорнийской сети небольших супермаркетов для состоятельных людей Bristol Farms.
Ключ к успеху
Вот несколько стратегий, которые успешно работают в магазинах Trader Joe's, и которые могут оказаться полезными для ведения бизнеса в сфере розничной торговли:
Предложите своим покупателям товары, которые невозможно купить в других магазинах, и установите на них привлекательные цены.
Общайтесь со своими покупателями и изучайте их. Узнайте об их образе жизни и о том, насколько Ваши товары в него вписываются. Расспросите посетителей Вашего магазина о том, что им нравится, а что нет, и что можно улучшить.
Заслужите у покупателей репутацию надежного торговца: не рискуйте доверием клиентов, предлагая товар, в качестве которого Вы не уверены.
Посмотрите на имеющиеся в Вашем ассортименте продукты и не бойтесь исключить из него те, которые не нужны покупателям (им точно не нужно обилие выбора чая одной фирмы или различные упаковки одного и того же стирального порошка).
Включите в ассортимент своего магазина больше товаров, которые можно быстро приготовить, чтобы привлечь тех покупателей, которые хотят готовить самостоятельно.
Наймите, обучите и оставьте работать в магазине тех людей, которым нравится общаться с покупателями и которые способны проявлять инициативу при продаже товаров.
Разрабатывайте собственные инновационные идеи и продукты. Не стоит просто копировать то, что делают Ваши конкуренты.
Выстраивайте отношения с поставщиками на основе развития новой продукции, а не скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
Создавайте магазины такого размера, который позволит Вам эффективно ими управлять.
По материалам книги Л. Льюиса "Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов".
Видео на десерт
Trader Joe's не нуждается в рекламе, но один из покупателей не удержался и снял ролик о любимом магазине.
