21 июня, 2010 | Размещен в Техники продаж

Цена вопроса: как и когда называть цену

Говорят, что женщина должна знать себе цену, но не называть ее мужчине. Многие продавцы прибегают к той же стратегии и не спешат обсуждать с покупателями стоимость. Они ведут себя, как партизаны, и скорее потеряют заказ, чем первыми раскроют карты. Такая категоричность мешает продажам, но они убеждены, что озвучивать цену должен клиент.

Кто называет цену

Также считает и Боб Файфер. В своей книге "Издержки вниз - продажи вверх" он призывает "просить клиента называть свою цену". "Ни в коем случае не делайте этого сами - никогда не называйте цену первым", - настаивает он. И спрашивать о цене Файфер предлагает уверенно и прямо.

"Нельзя недооценивать силы заданного в лоб вопроса. Если вы прямо спросите человека о чем-нибудь и притом решительным тоном, он сочтет себя обязанным дать такой же прямой ответ.

Когда речь заходит о цене, проигрывает тот, кто подает следующую реплику (тот, кто отвечает на вопрос). В ответ на ваш вопрос о цене клиент может что-то пробормотать или постараться уйти от ответа. Ваша задача - держать паузу.

Молчите. Молчание - это пустота, которую необходимо заполнить. Если вы не произносите ни слова, клиент обязательно вынужден будет дать ответ и назвать свою цену".

Напор и прямолинейность работают весьма избирательно. А что до воздействия пауз, то и среди клиентов встречаются такие, что манипулируют почище продавцов. К этому нужно быть готовым так же, как и к тому, что покупатель захочет общаться куда более конструктивно.

Как говорить о цене

Заставлять клиента назначать цену означает заставлять его думать, а клиент этого не любит. А потому, если Вы хотите узнать ожидания заказчика по цене, задайте ему хотя бы систему координат, приведя примеры аналогичных проектов или заказов. Например:

- Недавно у нас был дизайн-проект, по объему работ схожий с Вашим. Правда, площадь была немного больше. Его стоимость составляла порядка 120 т. руб. Клиент остался доволен, и сейчас мы работаем над его новым заказом.

Приводя примеры проектов, начинайте с самых дорогих, используя технику "высокого мяча" (подача цен сверху вниз). По реакции клиента Вы поймете его ценовой уровень.

И что бы ни говорил покупатель, дорогое предложение льстит его самолюбию. К тому же ему нравится, что он управляет процессом и получает более выгодные варианты. А главное: у Вас есть место для ценового маневра.

У "низкого мяча" такой маневренности нет - продавец изначально дает клиенту низкую цену в надежде потом его раскрутить. Такой подход не работает и к тому же обижает покупателя - ему кажется, что его принимают за того, чьи дела идут совсем не так, как хотелось бы.

Легко говорить о цене, когда известны потребности клиента. Но бывает и так, что покупатель настойчиво требует цифр. Не стоит испытывать его терпение, уклоняясь от ответа. Неопределенность пугает покупателя. А потому дайте ему диапазон цен, объяснив, что влияет на стоимость. Например:

- Сколько у вас стоит дизайн интерьера?
- C каждым клиентом мы работаем индивидуально. Визуализация, перепланировка, авторский надзор - все это определяет сумму проекта, которая может составлять от 2 до 5 тыс. руб. за кв. м. Все зависит от Ваших требований и объема работ. Понимаете?
- Да.
- Для того, чтобы определиться, давайте обсудим Ваши пожелания.
- Хорошо, давайте.

Если Вы продаете уникальный товар, стоимость которого индивидуальна в каждом конкретном случае, то с утверждением вроде "Ну, о цене мы с вами всегда договоримся" следует быть осторожней. Потому что "всегда договориться" может не получиться.

Полезности для переговоров о цене

Стоимость товара - такая же характеристика, как, например, гарантия. Не бывает товара без цены. Поэтому не бойтесь называть цену и не бойтесь спугнуть ценой покупателя - лишь 15% отказов связано с высокой стоимостью товара.

Если у клиента есть интерес, то цена не имеет значения.
Если у клиента нет интереса, то цена тоже не имеет значения.

Называя цену, заворачивайте ее в "бутерброд": сначала выгода для покупателя - затем цена - потом дополнительное преимущество. Стоимость, упакованная в преимущества, спокойнее воспринимается клиентом.

Цену не нужно отстаивать, ее нужно продавать, акцентируя внимание на выгодах. Любая цена покажется покупателю высокой, если он не видит ценности товара.

Называйте цену твердо и уверенно. Робкое произнесение цены - сигнал покупателю, что Вас нужно "прессовать". Знайте цену себе, своей компании и своему товару.

При подаче цены используйте дополнительные приемы убеждения:

Перечисление: "За эту цену Вы получите (перечень выгод и преимуществ)…"

Умножение: "Если за месяц Ваша выгода от использования составит…, то за год Вы получите..."

Вычитание: "Давайте посмотрим, на чем можно сэкономить? Без чего из этого вы бы смогли обойтись?".

Уступка за уступку: "Мы сможем предоставить Вам скидку 5% при условии оплаты в течение недели".

У Вас всегда должно быть на один аргумент больше, чем у клиента. Продумайте дополнительные преимущества, подкрепляющие цену (сертификаты качества, бесплатная доставка, горячая линия, дополнительные гарантии и пр.).