Компенсация как способ повышения лояльности

Спасибо кризису: российская сфера торговли и услуг повернулась к покупателю приветливым лицом. Правда, вместе с радостью возникает опасение, что обслуживающий персонал только и научили тому, что вежливо общаться и мило улыбаться.

Но даже во времена финансового изобилия для полноценной работы с клиентами одной улыбки недостаточно. Кризис в полной мере позволил убедиться в том, что массового роста рынка нет, а определенный сектор борется за определенную сумму денег в кошельках определенного числа людей.

Кто в ответе за плохой сервис?

Для российского рынка приветливый сервис уже является серьезным шагом навстречу потребителю. Но это далеко не то, что называется клиентоориентированностью, – было бы странно плохо общаться с тем, кто платит, хотя и такое все еще встречается.

Истинное доверие у клиента к компании возникает, когда персонал заботится о покупателе и берет на себя ответственность за свои ошибки.

Джон Шоул в качестве эффективного способа исправления ошибок обслуживания и повышения лояльности предлагает введение компенсаций. Интересно то, что тема компенсаций за плохой сервис вызвала резкое неприятие в российских компаниях.

Компенсации и российские реалии

Основная идея компенсаций состоит в том, что клиент, столкнувшийся с плохим обслуживанием, должен получать не только решение возникшей проблемы, но и ценную компенсацию за потраченные время и силы.

Только так, по мнению автора, можно не просто снять напряжение, но и превратить разгневанного покупателя в лояльного клиента.

Для того, чтобы система работала, компенсация должна иметь очевидную ценность для клиента: это не должна быть скидка 10% на следующую покупку, т. к. есть вероятность того, что клиент не захочет продолжения такого сотрудничества.

Проблема клиента должна решаться сразу же, а не подниматься по иерархии от продавца к руководителю. Если напряжение клиента не снимается сразу, – он больше никогда не вернется.

Иногда проблема настолько серьезна, что ничто уже не может вернуть клиента. В таких случаях обязательны 2 шага: принести извинения, независимо от того, кто виноват, и взять на себя ответственность от лица всей компании.

Российские руководители свою категоричность мотивировали тем, что в нашей стране компенсации неприемлемы из-за большого числа злоупотреблений со стороны покупателей.

Нам до компенсаций действительно еще далеко: для российского покупателя лучшим бонусом является то, что ему без волокиты удается обменять неисправный телефон или получить страховую выплату.

Какая уж тут компенсация за потраченное время? Но система компенсаций в российских компаниях – это только вопрос времени. Борьба за клиента заставит многих владельцев бизнеса изменить свое мнение на этот счет.

Внедрение системы компенсаций

Одного желания руководства компании внедрить компенсации при работе с клиентами мало. Система компенсаций требует от сотрудников готовности признавать свои ошибки и умения брать на себя ответственность, – здесь нужна психологическая подготовка персонала.

Как часто Вам удавалось слышать от представителя компании что-то вроде: “Да, это наша вина. И мне очень неловко, что доставил Вам столько неудобств. Я немедленно займусь Вашим вопросом, чтобы устранить возникшую проблему.” Думаю, что не очень часто.

Умение извиниться так, чтобы это не выглядело банальной формальностью, проявить участие к клиенту и позаботиться о нем, – это требует нового уровня мышления сотрудников. Они должны мыслить как владельцы бизнеса, уметь принимать решения и понимать, что каждый недовольный покупатель лишает компанию новых клиентов, а значит – и прибыли.

Стремление сотрудника принимать решения и его инициативность быстро улетучиваются в борьбе со сложной иерархией организации и корпоративными стандартами.

Регламенты и инструкции – лучшие друзья безответственного персонала, который просто прячется за ними, повторяя клиенту: “не положено и все тут”.

Задача менеджера заключается в том, чтобы клиент остался довольным, но, принимая решение, не противоречащее здравому смыслу, сотрудник не должен бояться, что его уволят за нарушение инструкции.

Американский Коммерс Банк, известный своим отличным сервисом, выплачивает по $50 сотруднику, обнаружившему правило, препятствующее качественному обслуживанию и повышению лояльности клиентов.

Любая компания может предложить своему клиенту нечто ценное в виде компенсации за случайную ошибку. Для внедрения компенсаций необходимо провести обучение персонала, отработав в ролевых играх умение приносить извинения и брать на себя ответственность.

Для начала достаточно разработать 5-10 готовых решений-компенсаций на разные ситуации, зафиксировать полномочия сотрудников и установить ограничения по суммам компенсаций в зависимости от стоимости приобретения и периода сотрудничества с клиентом.

Главное, чтобы компенсация предлагалась быстро, без привлечения дополнительного персонала компании и являлась ценным подарком в глазах клиента. На начальном этапе важно активно поощрять сотрудников, быстро решающих вопросы покупателей и применяющих компенсацию.

Плата за злоупотребления компенсациями, которой боятся российские предприниматели, не столько значительна, чтобы отказываться от преимущества в виде увеличивающейся базы лояльных клиентов.

По наблюдению Джона Шоула, только 3% клиентов действительно хотят обмануть компанию, а сокращение текучести клиентов всего на 5% позволяет увеличить прибыль на 25%.

Варианты простых компенсаций

Рестораны и кафе

Когда клиент заказал у Вас столик на 7 вечера, а вынужден ждать до 7.30, предложите ему и его друзьям бесплатные аперитивы и десерты.
В случае, если заказ выполняется дольше обычного, принесите клиенту свои извинения вместе с бесплатными напитками от заведения.

Услуги связи

Если клиент купил у Вас сотовый телефон и столкнулся с проблемами в его работе, извинитесь, замените телефон и предоставьте бесплатно 1000 минут в качестве компенсации.

Магазин продуктов

Если клиент сделал у Вас покупки, но какой-то из продуктов оказался испорченным, обязательно замените его на свежий, поблагодарив покупателя за то, что он нашел время прийти.

Автосервис

Если после проведенного ремонта автомобиля клиент вновь обращается к Вам с той же проблемой, принесите ему извинения и предоставьте ему на время ремонта бесплатную аренду автомобиля или купон на бесплатное получение какой-либо услуги автосервиса.

Интернет-провайдер

При возникновении технических проблем и угрозе клиента уйти к другому провайдеру предложите ему 1 месяц бесплатного обслуживания и быстрое устранение неисправности.

Медицинские услуги

При возникновении ситуации, когда клиент вынужден ждать, предложите ему бесплатную консультацию другого специалиста или дайте скидку на текущий прием.
В случае неожиданного переноса времени приема предложите пациенту купон на бесплатный массаж или другие услуги медицинского центра.