Эффект контраста в продажах: продажи на сравнении

Скажите, порадовало бы Вас наследство в полмиллиона шведских крон (по текущему курсу это 52 тысячи евро)? Что-то подсказывает мне, что да. А вот родственников покойного Альфреда Нобеля такая сумма, скорее, огорчила. И знаете, почему?

Потому что оставшиеся 30 млн. (более 3 млн. евро) изобретатель динамита завещал на учреждение Нобелевской премии. Сумма в полмиллиона явно померкла на фоне 30 млн. – столь резкий контраст помешал родне Нобеля насладиться его прощальным подарком.

Все познается в сравнении, и с помощью эффекта контраста можно влиять на наше восприятие. Вот как эта хитрость сравнения работает в продажах.

Продажи на контрасте

Агент по недвижимости, показывая клиенту подходящие варианты, начинает с квартиры, которую сложно назвать уютным гнездышком – облупившийся потолок, старый линолеум, потертая мебель.

Услышав цену, клиент восклицает: “Какой идиот заплатит такие деньги за эту халупу?” Уж он-то столько точно не даст. Впрочем, и не надо.

В данном случае обшарпанная квартира не продается, а помогает продавать. Возможно, следующий вариант не идеален, но по сравнению с предыдущим – совсем другое дело. И цена незначительно выше, чем просят за ту лачугу.

На контрасте с “той лачугой” ценность других вариантов резко увеличивается, что побуждает клиента платить за подходящую квартиру больше, чем в обычных условиях.

Этим же приемом пользуются и продавцы подержанных автомобилей, предлагая покупателю заведомо худший вариант, или выставляя напоказ какую-нибудь колымагу, дабы улучшить впечатление от других авто.

Работает эта техника и в переговорах, ее еще называют шифтингом. Шифтинг позволяет представить хорошие предложения в более выигрышном свете и ускорить процесс принятия решения.

Когда хороший вариант нам предлагается сразу, мы сомневаемся и просим показать что-то еще. Нам кажется неправильным покупать первое предложение. Так уж мы устроены, и стоит учитывать это в продажах.

И это еще не все

На эффекте контраста построена и техника “Это еще не все”. Суть этого приема продаж в том, чтобы превзойти ожидания покупателя. Например, посетитель магазина строительного инструмента, выбирая дрель, спрашивает продавца о стоимости одной из них.

Продавец называет цену и, не дожидаясь реакции покупателя, произносит: “И это еще не все. Вместе с этой чудо-дрелью Вы получите вот этот набор волшебных отверток”.

По сравнению с приобретением одной лишь дрели предложение “дрель плюс отвертки” выглядит для клиента более заманчивым. И он уже думает не о выгодности покупки, а о том, что набор отверток ему бы пригодился.

Авторы книги “Эпоха пропаганды” Э. Аронсон и Э. Пратканис описывают следующий эксперимент, проведенный для оценки эффективности техники “Это еще не все”. Исследователи организовали продажу маленьких домашних кексов. Цены на выпечку не указывались.

Когда прохожий спрашивал о стоимости кексов, ему отвечали, что цена – 75 центов. Но прежде чем клиент успевал что-либо ответить, продавец говорил: “Подождите, это еще не все – вместе с кексами вы получите это печенье”. Другим же прохожим просто говорили, что за 75 центов они получат кексы и печенье.

Вскоре выяснилось, что те, кому было сказано, что печенье является предметом из серии “это еще не все”, купили вдвое больше выпечки по сравнению с теми, кому говорили о печенье сразу. Вот он, эффект контраста в действии – все продается в сравнении!