Идея от IKEA: ищите шанс в каждой проблеме

Ингвар Кампрад, родившийся в небольшом городе Эльмхульт и выросший среди суровой природы, показал всему миру, что идеи и компании могут расти даже на каменистой почве. Здесь, где правила устанавливает ледник, и началась история IKEA, компании, выбравшей свой путь.

На этом пути ее ждало много препятствий, но северный климат научил Кампрада стойко сносить невзгоды природы и выживать в условиях жесткой борьбы. Трудности закалили IKEA, став для нее неисчерпаемым источником новых возможностей.

Ингвар считает проблемы движущей силой своего бизнеса и невольно настораживается, когда существование IKEA кажется ему слишком безоблачным. Конкуренция и борьба всегда продвигали его вперед.

И в далеком 1948 году именно конкуренция подтолкнула будущего основателя мебельной империи к тому, чтобы начать рекламировать мебель в своем каталоге. До этого он продавал лишь вещи небольшого размера: открытки, семена, авторучки, бумажники, рамки, часы и бижутерию. Стремясь утереть нос сопернику, который так же, как и он, торговал по каталогам, Кампрад совершенно случайно нащупал идею, которая определила всю его жизнь.

Вскоре конкурентная борьба перешла в ценовую войну. Компании демпинговали друг за другом, вместе с ценами снижалось и качество. Так продолжалось до тех пор, пока Кампрад не оказался заваленным многочисленными жалобами от клиентов.

“Именно тогда я понял, – говорит Ингвар, – что качество тоже имеет значение. Осознание этого заставило меня сделать выводы и пойти иным путем”.

Главной проблемой покупок по каталогам было то, что покупатели не могли пощупать товар перед покупкой – доверие к рекламным брошюрам улетучивалось вместе с продажами. Нарекания клиентов стали стимулом для развития IKEA и возникновения в 1953 году выставки мебели, куда люди могли прийти, чтобы увидеть товар своими глазами.

 

 

Неожиданно IKEA стала первой в мире компанией, объединившей торговлю по почте с “живой” демонстрацией. Уникальный формат принес успех и средства на открытие “невероятного” магазина в Эльмхульте, в котором покупателей ждало еще одно новшество – бесплатные кофе и булочки. Позже это изобретение превратилось в сеть популярных ресторанов.

В IKEA убеждены: хороший бизнес не делается на пустой желудок.

Новаторские решения и низкие цены IKEA стали серьезной угрозой для производителей мебели и конкурентов – они ринулись в наступление. Одни требовали наложить запрет на компанию и закрыть выставку, другие объявили фирме бойкот, Кампраду же запретили посещать мебельные ярмарки.

Это повергло его в отчаяние, но не заставило сдаться – Ингвар начал искать обходные пути. Ему пришлось открыть несколько фирм, чтобы выполнять одновременно роль продавца и покупателя.

Тем же поставщикам, которые продолжали сотрудничать с IKEA, пришлось использовать фиктивные адреса и доставлять товар по ночам. Но к концу 1950-х годов их мощностей уже не хватало для удовлетворения потребностей компании.

Поиск новых партнеров стал новым витком в развитии IKEA. Вспоминая события этих лет, Кампрад призывает своих сотрудников относиться к проблемам как к новым возможностям:

“Проблемы дают потрясающие шансы, – говорит он. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь мир”.

Вскоре растущий поток заказов обозначил очередную проблему: во время перевозки большая часть мебели приходила в негодность – ломались ножки и другие детали. Тогда стало очевидным преимущество разборной мебели: сохранность мебели возрастала, а стоимость перевозки снижалась.

Так в магазинах IKEA появилась плоская упаковка, позволившая снизить цены для покупателей и одновременно переложить на них доставку и сборку мебели.

Интересно, что IKEA не была первой, кто придумал продавать разборную мебель. В Стокгольме уже была мебельная фирма NK, которая торговала подобным образом, но именно IKEA сделала эту идею коммерческой.

Неутомимость в поиске новых решений и нацеленность на своих покупателей позволили Кампраду получить достаточно средств на открытие в 1965 году магазина IKEA Kungens Kurva в пригороде Стокгольма.

Спустя 5 лет в магазине произошел серьезный пожар, ставший для компании не только испытанием, но и своего рода очистительным огнем. После него IKEA решила обновить свою торговую стратегию, увеличив число кассовых аппаратов на выходе, уменьшив продажи по заказам и внедрив систему самообслуживания.

Открывшийся в 1971 году модернизированный магазин IKEA Kungens Kurva стал поворотным моментом в жизни компании – с него началось покорение мира.

В одном из своих исследований Harvard Business School называет стратегию IKEA “мягким принуждением” и говорит о том, что компания, превращая обычный шопинг в приятное времяпровождение, ненавязчиво заставляет покупателей тратить больше денег. Не могу с этим согласиться. Людей невозможно заставить покупать, если они того не хотят. Секрет успеха IKEA прост – здесь смотрят на вещи глазами покупателя.

Активно развиваясь на международных рынках, IKEA продолжала оставаться самобытной шведской компанией. И основная заслуга в этом принадлежит ее создателю.

“Мы – компания единой концепции”, – не устает повторять Кампрад. – Если мы придерживаемся концепции, то никогда не умрем”.

В истории компании был случай, когда власти Великобритании посоветовали IKEA открывать небольшие “тематические” магазины в городе вместо того, чтобы возводить огромные загородные ангары. В ответ на это последовало возмущенное:

“Этого не будет никогда! Все под одной крышей – наша священная концепция”.

Для IKEA сохранение духа оставалось столь же важным, как и следование своей концепции. Так появилось духовное послание компании “Путь IKEA”, главным в котором являются 9 заповедей торговца мебелью, написанные Ингваром Кампрадом для своих сотрудников.

Полную версию вы можете найти в книге Бертиля Торекуля “Сага об ИКЕА” – я приведу лишь то, что показалось мне наиболее важным.

Заповеди торговца мебелью

1. Ассортимент изделий – наше основное отличие

Создавать красивые и дорогие вещи легко, но у IKEA – другой подход: здесь стремятся делать красивые и функциональные вещи, которые будут стоить дешево, чтобы как можно больше людей могли их купить.

Главное внимание уделяется ассортименту, формирующему “типичный стиль IKEA”,  ограничивая и не размывая его. Ценовая философия компании заключается в том, чтобы в каждой группе товаров было предложение, от которого у покупателя захватывает дух.

2. Душа IKEA – это живая и реальная сила

IKEA построена на энтузиазме, стремлении к обновлению и личной ответственности.

“Мы должны проявлять заботу и воодушевлять друг друга, – призывает Кампрад, – жаль тех, кто не хочет или не может быть вместе с нами”.

Ингвар убежден, что работа не должна быть лишь средством к существованию: “Без увлеченного отношения к работе пропадает треть человеческой жизни”, – говорит он. Поэтому для IKEA так важно, чтобы люди, приходящие в компанию, разделяли ее духовные ценности.

3. Прибыль создает ресурсы

Для того, чтобы менять к лучшему жизни людей,  IKEA должна обладать ресурсами. И эти ресурсы создает прибыль.

“Мы должны предлагать самые низкие цены в сочетании с хорошим качеством, – пишет Кампрад. Если мы установим слишком высокую цену, мы не сможем сохранить низкоценовую картину. Если же мы установим слишком низкую цену, мы не сможем создать ресурсы. Замечательная проблема!”

4. Достигать хороших результатов ограниченными средствами

За годы работы IKEA доказала, что можно получать хорошие результаты, будучи ограниченными в средствах или ресурсах. Во многом это достигается стратегией разработки проектов. Товар запускается в производство только тогда, когда найден способ сделать его доступным для большинства покупателей.

“Мы не можем высказывать свое отношение к проекту, пока нам не известна его стоимость. Изделие без ценника – это в корне неверно! – уверен Кампрад. – Прежде чем выбрать решение, определите его стоимость. Только после этого вы можете судить о его ценности”.

5. Простота – это достоинство

В IKEA проповедуют простоту и скромность во всем. Это касается и организационной структуры – она почти плоская, и взаимодействия между сотрудниками и партнерами, и образе жизни (люди из IKEA не ездят на шикарных машинах и не останавливаются в дорогих отелях).

Сложные правила и бюрократия парализуют компанию. Чем труднее правила, тем труднее их выполнять. Кампрад всегда призывает своих сотрудников к разумному планированию и здравому смыслу.

6. Мы выбираем свой путь

IKEA всегда шла своим путем, устанавливая свои правила и разрушая стереотипы. И в этом ее сила.

“Мы продаем зонты по низкой цене во время дождя, по высокой – когда светит солнце”, – говорит Кампрад, подчеркивая стремление компании отличаться и готовность экспериментировать.

“Почему” – ключевое слово в компании. В IKEA отказываются принимать шаблоны или мириться с невозможностью чего-либо. Именно это продвигает ее вперед и помогает добиваться успеха.

7. Концентрация сил важна для нашего успеха

Быстрый рост научил IKEA не упускать из виду главного. Понимание того, что невозможно делать все, везде и одновременно, концентрирует усилия компании на нужных вещах.

“Мы не сможем завоевать все рынки сразу. Мы должны концентрироваться, чтобы получить максимальный эффект, зачастую имея лишь ограниченные средства”, – отмечает Кампрад.

Такой подход позволяет компании быть последовательной в реализации намеченных целей. Как сказал один из членов ее правления, IKEA не может “нестись по автобану на бешеной скорости и выискивать места, подходящие для постройки новых магазинов”.

8. Брать на себя ответственность – это наша привилегия

В IKEA делают ставку на людей, которые берут на себя ответственность и принимают решения. Именно они необходимы компании для развития и прогресса. Отсутствие в фирме таких людей – причина бесконечных совещаний и засилья бюрократии.

“Наша инициатива и способность брать на себя ответственность являются определяющими факторами, – отмечает Кампрад. – Не ошибается только тот, кто спит. Нужно позволить себе совершать ошибки.

Посредственность всегда настроена негативно и часто тратит время на доказательство своей правоты. Сильный человек всегда настроен положительно, он смотрит вперед”.

9. Главные дела ждут нас впереди – великолепное будущее!

Компания, решившая, что добилась цели, становится инертной, теряет чутье и утрачивает чувство рынка. IKEA никогда не останавливается на достигнутом и постоянно работает над улучшением реальности, создавая новые модели ведения бизнеса.

“Счастье не в достижении цели, а в стремлении к ней. Стоять у истоков: в этом наша замечательная судьба, – уверен Кампрад. Основным условием нашего продвижения вперед является вопрос, который мы постоянно себе задаем: “Что еще мы можем завтра сделать лучше?” Главные дела еще впереди!”