О низких ценах и эффекте плацебо

Сегодня клиенты требовательны как никогда. Они все меньше готовы ждать и прощать. И даже незначительный промах в работе может спровоцировать их уход. За свои деньги они хотят получать отношение, а не просто покупать соотношение цена/качество.

Аналитики из компании Convergys (США) связывают перемены в сознании потребителей с экономическим кризисом. “Уставшие от кризиса американцы хотели бы, чтобы компании больше ценили их время, деньги и с должным вниманием относились к их предпочтениям”, – отмечают они.

На мой взгляд, процесс перехода от ценового к ценностному мышлению, будь то в Америке или в России, начался задолго до кризиса, но кризис его подтолкнул и ускорил. В результате переоценки клиент стал требовательнее, а рынок – адекватнее.

Cпециалисты из Convergys попытались понять, как эти перемены сказались на ожиданиях потребителей. Как оказалось, ничего неожиданного они не ожидают, а хотят всего-навсего хорошего сервиса (согласна: не смешно). А хороший сервис по версии опрошенных – это:

• “Концентрация на моих потребностях уже при первом обращении в компанию” (33%).
• “Хорошее соотношение цена/качество” (31%). При этом только для 5% клиентов низкая цена оказалась важнее сервиса.
• “Грамотный и знающий свой товар продавец” (25%).
• “Уважение” (22%) – по сравнению с 2008 г. этот показатель вырос на 9%.

Цена и ценность – вещи взаимообуславливающие: там, где нет ценности, всегда перевешивает цена. Но далеко не всем продавцам это очевидно. Вот и приходится коллекционировать данные исследований и прибегать к магии цифр. А цифры умеют быть красноречивыми и убедительными, в том числе и на ценниках.

Нам свойственно воспринимать более дорогой товар как более качественный. Не верите? А это действительно так. Скидка же, напротив, ухудшает наше мнение о товаре, снижая его ценность в наших глазах.

Дэн Ариели в книге “Предсказуемая иррациональность” вообще говорит об эффекте плацебо в ценообразовании (о как!). Для пущей убедительности – пара любопытных экспериментов, которые провел Ариели:

После тренировки двум группам студентов предлагался энергетический напиток SoBe: в одном случае за полную цену, во втором – со скидкой. И те, и другие утверждали, что уровень усталости снизился, но у второй группы (той, что сэкономила) эффект был менее выраженным по сравнению с первой.

Затем был проведен тест на сообразительность. Этим же студентам на тех же условиях предложили решить несколько задачек. Первая группа справилась с задачей лучше, чем вторая.

Затем перед решением задач им дали прочесть вдохновляющее описание напитка о его благотворном влиянии на организм. И вновь выиграла группа, заплатившая за напиток больше.

Схожие результаты были получены и в эксперименте со студентами, покупающими лекарство против простуды. 13 человек купили лекарство за полную стоимость, 16 – со скидкой. Количество студентов, утверждавших, что это – эффективное средство против простуды в первой группе было гораздо выше, чем во второй.

Так что, предоставляя клиентам скидки, вы лишаете их созидательного эффекта, который применял еще дедушка Фрейд. Он заведомо назначал на свои услуги высокую цену, потому как знал: чем дороже сеанс, тем он эффективнее для пациента.

Кстати, об экспериментах Ариели я вычитала в одной из последних рассылок Олега Павлова, за что ему отдельное спасибо. Впрочем, вернемся к исследователям из Convergys. Согласно полученным ими данным, нарастающая категоричность потребителей оставляет компаниям все меньше шансов на ошибку.

• 57% участников опроса постоянно сталкиваются с отвратительным сервисом.
• 44% навсегда расстаются с компанией, не оправдавшей их ожиданий – в 2008 г. таких скорых на расправу покупателей было 38%.

Тренд становится устойчивым и тревожным. Но есть и хорошая новость: клиенты стали активнее и чаще выражать недовольство.

• 66% потребителей сообщают компании о неприятных инцидентах – в 2008 г. их было 58%.
• 57% клиентов, не получив ответа на жалобу, прекращают сотрудничество с организацией.

В целом, все просто: то, что сегодня вы делаете с отрицательными отзывами и претензиями, определяет кредит доверия ваших клиентов и успех вашего бизнеса завтра.