Продажи со скидкой: скрытые угрозы для бизнеса

Что делает владелец бизнеса, когда его конкурент снижает цены? – Верно, тоже снижает цены. Большинство предпринимателей делают это из страха, что клиент уйдет к конкуренту. Игры с ценами на понижение опасны тем, что угроза незначительных скидок сильно недооценивается. Но неужели скидка в несколько процентов что-то решает?

Большие ловушки маленьких скидок

Владельцы малого бизнеса любят ровняться на крупных игроков рынка (“у них дисконты – и у меня скидки”), не отдавая себе отчета в том, куда эти скидки могут их завести. Но иногда скидка в несколько процентов может стоить целого бизнеса.

Продавец обычно легко предлагает скидку в 1-3% от стоимости товара, не осознавая, что она способна лишить его 10-20% чистой прибыли. При этом он не берет в учет то, что скидка в несколько процентов вряд ли мотивирует клиента, особенно, если речь идет о недорогом товаре.

Рассмотрим это на простом примере:

Вы торгуете товаром Х за 100 долларов, купив его за 70 долларов. Выручка от продажи одного товара составляет 30 долларов. Решив продать больше товаров Х, Вы делаете скидку 20%, реализуя товар Х уже за 80 долларов, и получаете выручку в 10 долларов. Снизив цену на 20%, Вы сократили объем выручки в 3 раза! А теперь отнимите от полученной выручки расходы, связанные с реализацией товара Х и посчитайте чистую прибыль.

Вот так снижение цены на товар превращает Ваш бизнес из прибыльного в убыточный. Непродуманная ценовая политика способна незаметно погубить Ваш бизнес. Остерегайтесь скидок.

Цена решает не всё

Использовать скидки как инструмент привлечения клиентов не эффективно: цена может завлечь клиента, но не удержать его. И когда Вы сталкиваетесь с падением продаж, работать нужно не с ценой, а с совокупностью факторов.

Нежелание приобретать товар далеко не всегда связано с его стоимостью. Это подтверждается исследованием, проведенным The Forum Group. Анализ проводился с целью выявления истинных причин отказов клиентов от покупки.

45% отказов происходит по причине плохого обслуживания.
20% отказов возникают из-за недостатка внимания.
15% отказов связано со слишком высокой стоимостью.
15% отказов вызвано плохим качеством товара или услуги.
5% отказов происходит по каким-либо другим причинам.

Пункты 1 и 2 можно смело объединить, из чего следует, что 65% отказов связано с плохим сервисом. Плохой сервис все сложнее компенсировать низкой стоимостью. А тактика “Что Вы хотите за эти деньги?” давно себя изжила, – клиенты хотят и хорошей цены, и хорошего сервиса.

Поэтому прежде чем снижать цены, важно разобраться в истинных причинах падения продаж. Если проблема в обслуживании, то распродажа не только бесполезна, но и губительна для бизнеса. Продажи новым клиентам будут одноразовыми, и Вы просто потеряете деньги.

Но бывают ли ситуации, когда снижение цен на товар оправданно? – Пожалуй, таких случаев только три:

Если завтра этот товар придется просто выбросить;
Если с данным товаром Вы продадите больше других товаров;
Если Вам больше нечем заняться.

Как обойти конкурента, не снижая цен

Снижая цены вслед за конкурентом, Вы действуете по сценарию: “все побежали – и я побежал”. Но клиенты также используют поведенческие шаблоны и нередко исходят из сложившегося представления: “дорого – значит качественно”. В стоимости товара важно не то, насколько она ниже, чем у конкурента, а то, насколько она психологически комфортна для Вас и Вашего клиента.

Решение от Тадао Ямагучи (из книги “Путь торговли. Учитель отвечает на вопросы”):

Однажды ученик спросил учителя:

– Учитель, мой конкурент снизил цену на 10%. У меня на четверть упали продажи. Что мне делать?
– Повысь цену, – ответил Учитель.
– На сколько? – спросил ученик.
– На 10%.

Ученик удивился, но повысил цену. Его товары стали покупать ещё меньше. Он снова пришёл к Учителю:

– Учитель, продажи идут ещё хуже…
– Ты уверен?

Ученик замер в удивлении, потом поклонился Учителю, ушёл и много времени провёл со своим бухгалтером. После этого он вернулся и сказал:

– Учитель, я поднял цену на 10%, и мои продажи упали на треть от первоначальных. Но я получил столько же прибыли, сколько и раньше! А мой конкурент получал прибыли всё меньше и меньше и, в конце концов, был вынужден закрыть свою фирму. Спасибо тебе, Учитель, ты направил мои мысли на верный путь!

Говорят, что Учитель в точности сказал ученику, какая именно у него была наценка до всех этих событий. Ученик был поражен мудростью Учителя, но Учитель сказал ему, что это может сделать каждый, у кого есть мозги…