Trader Joe’s: большой успех маленького магазина

Многие владельцы продуктовых магазинов “у дома” не верят в свой бизнес и живут с оглядкой на гипермаркеты и магазины-дискаунтеры. Не удивительно, что, пытаясь тягаться в ассортименте с гипермаркетами и сражаясь по цене с дискаунтерами, они быстро выдыхаются в неравной борьбе.

Вместо того, чтобы искать собственную нишу, предприниматели часто сокрушаются, что не имеют тех средств и возможностей, которыми обладают крупные игроки рынка. Они видят в этом угрозу, а не возможность. Чего не скажешь о Джо Куломбе, основателе сети Trader Joe’s.

Куломб сумел превратить свои небольшие продовольственные магазины в места паломничества для гурманов и создать бизнес, который оценивается в $2,6 млрд. и конкурирует по прибыльности с таким розничным гигантом, как Wal-Mart.

От Pronto Markets к Trader Joe’s

В 50-е годы идея создать сеть магазинов с уникальным ассортиментом и доступными ценами выглядела, как минимум, нерентабельной. В то время покупатели были слишком консервативны, а прибыль приносили магазины, которые ориентировались на людей с высоким доходом.

Но это не остановило Куломба, и в 1958 году он приобрел сеть Pronto, состоящую из трех небольших продовольственных магазинов. Его план по развитию заключался в том, чтобы закупать продукты оптом, расфасовывать в фирменную упаковку и продавать по умеренным ценам.

Магазины Pronto сосредоточились на продаже специальных товаров по специальным ценам.

У сети было мало конкурентов, и она достигла успеха, обслуживая тот сектор рынка, которым не интересовались другие магазины. Но в середине 60-х годов Куломб почувствовал надвигающуюся угрозу со стороны активно растущей сети магазинов 7-Eleven.

Размышляя над тем, как избежать лобовой конкуренции с 7-Eleven, Джо Куломб решил сосредоточиться на создании необычных магазинов, торгующих необычными продуктами по приемлемым ценам.

магазин шаговой доступности

В 1967 году Куломб сменил название Pronto Markets на Trader Joe’s (на это его вдохновил роман “Торговец Горн”, в котором описывались приключения торговца в Африке в XIX веке), и решил использовать в оформлении магазинов тропическую тематику.

Говорят, что мысль об экзотическом дизайне магазинов пришла Куломбу, когда он отдыхал на Карибском побережье. Так ли это на самом деле – неизвестно, но такой нестандартный подход идеально сочетался с представленным ассортиментом: ведь именно на отдыхе люди более склонны пробовать что-то новое и необычное.

Диснейленд для гурманов

Оформление магазинов должно было создать непринужденную и уютную атмосферу, превращая поход за покупками в приключение. Куломб распорядился отделать стены магазинов кедровыми досками, в дизайне использовать морскую тематику, а сотрудников одеть в рубашки в гавайском стиле.

Куломб начал торговать экзотическими товарами, закупая продукты на распродажах и выкупая по сниженным ценам излишки вина у оптовиков, испытывающих финансовые трудности. Несомненно, он рисковал, ведь многие товары, которые он предлагал в своих магазинах, были незнакомы большинству покупателей.

Но как оказалась, это была беспроигрышная стратегия. Люди положительно отреагировали на новшество в сфере розничной торговли и с удовольствием приобретали товары, которых не было в местных супермаркетах.

trader joes

В Trader Joe’s привычный поход за покупками превращался для покупателей в охоту за сокровищами, что только способствовало популярности магазинов.

Тогда на рынке не было магазинов, предлагающих недорогие продукты для гурманов, и Trader Joe’s стали называть гастрономами для людей с высоким образованием и низкой зарплатой.

Успех Trader Joe’s состоял в четкой стратегии, которая сводилась к тому, чтобы обеспечить клиентов уникальными качественными продуктами собственных марок по умеренным ценам. И все это при небольшой площади магазинов, ограниченном ассортименте и отсутствии распродаж.

Куломб не побоялся отступить от концепции рынка товаров широкого потребления и нацелиться на образованного, а не массового покупателя.

Куломб не ставил цели продавать всем. Он знал, что для успеха в розничной торговле магазины должны отличаться друг от друга.

При планировании магазинов и размещении товаров Куломб уделял особое внимание стимулированию импульсных (незапланированных) покупок.

Куломб понимал, что его магазины не смогут заменить традиционный супермаркет, который люди посещали каждую неделю. Это позволило ему исключить из ассортимента известные марки и избежать ценовой конкуренции.

Небольшая площадь магазинов стала дополнительным преимуществом сети Trader Joe’s. Это позволило привлечь тех покупателей, которые не хотели тратить много времени на покупки.

К концу 70-х годов сеть Trader Joe’s разрослась до 23 магазинов, и все они были оформлены в непринужденном тропическом стиле. Самый примечательный из них находился в Голливуде: стены этого магазина украшали фотографии с автографами звезд кино и телевидения, которые там делали покупки.

Борьба Aldi за Trader Joe’s

В 1976 году магазины Trader Joe’s привлекли внимание крупной сети немецких супермаркетов Aldi. По мнению Тео Альбрехта, одного из основателей Aldi, корпоративная культура Trader Joe’s была схожа с Aldi, а магазины обеих компаний занимали примерно одинаковую площадь и предлагали ограниченный ассортимент товаров.

В свою очередь, Куломб не разделял восторга Aldi и несколько раз прерывал переговоры о возможной продаже сети Trader Joe’s. Он понимал, что компании имели много общего, но работали в различных секторах: Aldi ориентировались на покупателей с низким доходом и предлагала товары повседневного спроса, а не гастрономические деликатесы.

Trader Joe’s: большой успех маленького магазина 1

Руководство Aldi девять раз посещало Лос-Анджелес для переговоров с Куломбом и его служащими, и в 1979 году сделка все же была заключена. После продажи в работе сети не было произведено изменений. Но позже, когда встал вопрос о контроле расходов и введении в Trader Joe’s методов, принятых в Aldi, это пришлось Куломбу не по душе, и в 1988 году он уволился.

Тогда сеть Trader Joe’s насчитывала 26 магазинов, а объем продаж составлял $145 млн. После своего из увольнения из Aldi Куломб вошел в совет управляющих сети Cost Plus World Markets и калифорнийской сети небольших супермаркетов для состоятельных людей Bristol Farms.

Ключ к успеху

Вот несколько стратегий, которые успешно работают в магазинах Trader Joe’s, и которые могут оказаться полезными для ведения бизнеса в сфере розничной торговли:

Предложите своим покупателям товары, которые невозможно купить в других магазинах, и установите на них привлекательные цены.

Общайтесь со своими покупателями и изучайте их. Узнайте об их образе жизни и о том, насколько Ваши товары в него вписываются. Расспросите посетителей Вашего магазина о том, что им нравится, а что нет, и что можно улучшить.

Заслужите у покупателей репутацию надежного торговца: не рискуйте доверием клиентов, предлагая товар, в качестве которого Вы не уверены.

Посмотрите на имеющиеся в Вашем ассортименте продукты и не бойтесь исключить из него те, которые не нужны покупателям (им точно не нужно обилие выбора чая одной фирмы или различные упаковки одного и того же стирального порошка).

Включите в ассортимент своего магазина больше товаров, которые можно быстро приготовить, чтобы привлечь тех покупателей, которые хотят готовить самостоятельно.

Наймите, обучите и оставьте работать в магазине тех людей, которым нравится общаться с покупателями и которые способны проявлять инициативу при продаже товаров.