Упаковку продукта определенных цветов разные люди воспринимают по-разному. И если знать психологический тип целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать для роста продаж и управления мотивацией покупателя в момент принятия решения о покупке.
Метод цветокоррекции в работе
Когда компании нужно провести цветокоррекцию бренда, она организует тестирование (психотест Люшера) порядка 200-250 человек, которые представляют лояльную целевую аудиторию продукта.
Этот тест выявляет цветовые предпочтения целевой аудитории и ее психотип. На основании полученных данных вносят коррективы в облик бренда, в т.ч. в упаковку.
Если же речь идет о разработке торговой марки “с нуля”, то здесь в брифе для дизайнеров содержатся результаты психотеста – выявленные как предпочитаемые, так и отвергаемые потенциальной целевой аудиторией. Далее разрабатывается визуальный бренд в 20 вариантах, которые снова проходят тест. После выбирается окончательная цветовая комбинация и дорабатывается.
Идеи Danone
Метод цветокоррекции активно применялся во время становления брендов “Активия”, “Виталиния”, “Даниссимо”. Сначала маркетологи компании Danone выявили нишу активно работающих молодых людей, большую часть дня проводящих в офисе. Им впервые было предложено утолять легкое чувство голода в районе 11 утра! Эту нишу и заполнили баночки и бутылочки сине-красного цвета от “Даниссимо”.
Выбор сине-красной палитры в компании объясняют тем, что эти цвета равно позитивно воспринимают две целевые группы потребителей: подростки в период полового созревания и стрессоокруженные молодые люди.
Физиологические особенности организма человека таковы, что гормональный бум им воспринимается такой же встряской, что и карьерный стресс для молодого служащего.
В результате продукт не просто вышел на рынок, а взлетел, как реактивный самолет. Рост продаж превзошел первоначальные ожидания.
Интересен пример бренда “Виталиния”, где в качестве основного использовался нежно-лиловый цвет. Этот цвет относится к группе так называемых компенсаторных цветов, и, по результатам исследований, он одинаково положительно воспринимается женщинами всех возрастов.
Эта линия молочных продуктов создавалась именно для женщин, но обратись продукт к женской аудитории напрямую, вербально, это, скорее всего, не принесло бы желаемых результатов.
А с помощью тонко вычисленного оттенка лилового поставленная задача была решена. При этом здесь нет привязки к тому, что этот цвет сам по себе нравится всем женщинам без исключения. Вовсе нет!
Деловые женщины, например, вообще не приемлют весь спектр лилового цвета в своем гардеробе. Но одно дело – внешнее проявление лояльности к определенному цвету и совсем другое – его внутреннее восприятие, потребность в нем. Поэтому модные цвета – “хиты сезона” – никак не управляют подсознательным выбором потребителя и не влияют на него.
Адаптация цветом
Приведем пример того, как с помощью метода коммерческой цветокоррекции известный бразильский бренд SAdia адаптировали к восприятию российской покупательской аудиторией. Была поставлена задача: внести изменения в упаковку замороженой курицы, чтобы при этом остались неприкосновенными главные цвета бренда SAdia – красный и черный.
В то же время было выявлено, что эти цвета вместе отторгаются россиянами, в то время как оранжевый цвет (по результатам теста) наиболее позитивно воспринимается целевой аудиторией продукта – обеспеченными домохозяйками.
В итоге обрусевшей замороженой бразильской курице оставили ее родной черно-красный логотип и, обрамив его оранжевой окантовкой, таким образом нейтрализовали негативный эффект.
В результате за два года ежемесячный продажи SAdia в России увеличились с 2 до 10 тысяч тонн! Для данного сегмента – хороший рост продаж.
Пример кондитерского холдинга СладКо, ушедшего с московского рынка в регионы, наглядно подтверждает это. СладКо, оказавшись в нижнем ценовом сегменте, разработал новую цветовую гамму для своего ассортимента согласно новым маркетинговым задачам.
Идея заключалась в том, чтобы в дизайне упаковки конфет покупатель узнал цвета и графику, перекликающиеся с его домашней обстановкой.
Новая целевая аудитория продуктов компании – это в основном малообеспеченные пожилые люди, экономящие на всем, в том числе и на электричестве.
В связи с этим на упаковке СладКо появились приглушенные красноватые, с желтыми вставками тона и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория отреагировала на знакомую обстановку ростом продаж. Так холдинг вышел из кризиса.
Войдите через социальные сети, чтобы оставить комментарий