Гай Кавасаки, экс-евангелист компании Apple Computer, философ стартапов и основатель компании Garage Technology Ventures, кратко о позиционировании: Позиционирование – это гораздо больше, чем просто придаток менеджмента. Грамотное позиционирование выражает самую сущность новой организации, четко объясняя:
- Почему основатели предприятия решили его открыть.
- Почему потребители должны становиться его клиентами.
- Почему хорошие люди должны идти туда работать.
Позиционирование должно быть
- Позитивным. Хорошее позиционирование призвано вдохновлять и побуждать к действию. Нельзя, чтобы оно крутилось вокруг денег, доли на рынке и вашего управленческого эго. Предпринимательство – это не война. Потребителя не интересуют ваши разборки с конкурентами. Его интересует, какие блага он приобретет, став клиентом вашей компании.
- Клиентоцентричным. Позиционирование должно показывать, что вы готовы сделать для клиента, а не чего хотите для себя. Заявляя, что ваша компания – “лидер на рынке”, вы выглядите эгоцентрично, а не клиентоцентрично.
- Вдохновляющим. Ваши сотрудники должны верить, что деятельность компании улучшает мир. Например, сотрудники eBay верят, что своей работой они помогают людям достичь финансового успеха.
- Самоочевидным. Позиционирование должно быть недвусмысленно в изложении своих доводов. Оно акцентирует внимание на таких целях, как экономия денег и увеличение дохода, а также на более возвышенных – душевном спокойствии, просвещении и радости.
- Конкретным. Хорошее позиционирование нацелено на определенную группу потребителей. Из него сразу же понятно, входите вы в эту целевую группу или нет. Например, “повысить безопасность веб-сайтов” звучит куда более общо, чем “снизить риск мошенничества при онлайн-транзакциях на сайтах коммерческих банков”.
- Профильным. Грамотное позиционирование делает акцент на основном бизнесе вашей фирмы, а не ее дополнительных продуктах или услугах. Например, Apple Computer позиционирует себя в первую очередь как изобретателя прогрессивных устройств. Она не может похвастаться особыми достижениями в сфере IT-консалтинга – и не делает этого.
- Релевантным. Ключевые компетенции фирмы должны четко соответствовать ключевым потребностям целевого потребителя. Если этого соответствия не будет, позиционирование не привлечет внимания клиентов.
- Долгоиграющим. Если бы IBM начинала свою карьеру под девизом “Обеспечим магазины кассовыми аппаратами”, это было бы крайне неудачным позиционированием. Стремитесь к такому позиционированию, которое не будет терять актуальности сотню лет.
- Оригинальным. Ваше позиционирование должно отличаться от конкурентского. К сожалению, многие компании строят свое позиционирование так, будто у них вовсе нет конкурентов – либо все конкуренты, что есть, абсолютные олухи. Но такое если и возможно, то в редких случаях.
Упражнение
Пересмотрите свое позиционирование. Выберите чувство, которые вы испытываете:
- гордость, что вы с точностью лазера сфокусировали внимание на том, к чему стремитесь;
- облегчение, что вы упомянули все возможные потребительские группы и категории клиентов.
Выдержки из книги Гая Кавасаки “Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины”
Войдите через социальные сети, чтобы оставить комментарий