Как вырваться из алого океана конкуренции

Когда предложение превышает спрос, одной борьбы за долю рынка уже недостаточно. Недостаточно предлагать чуть больше за чуть меньшие деньги. Вместо этого необходимо начать формировать свое рыночное пространство. А говоря словами авторов книги “Стратегия голубого океана”, начать создавать свой голубой океан. Стратегия голубого океана означает уход от привычной бизнес-модели, основанной на лобовой конкуренции, – стратегии алого океана.

“В алых океанах становится все больше крови, – предупреждают авторы книги Рене Моборн и У. Чан Ким, – создав свою стратегию голубого океана, вы сможете вырваться из алого океана рыночной конкуренции”.

Вместо того, чтобы биться с конкурентами на одном поле, вы формируете новую ценность для покупателей, а вместе с ней и новую, свободную от конкуренции нишу. Вы не воюете за рынок – вы его создаете. 

Как создать новую ценность для клиентов? Начните с анализа того, что и как можно в вашем бизнесе 1. Упразднить. 2. Снизить 3. Повысить. 4. Создать. Поднимитесь над ситуацией, используя тот самый “взгляд с вертолета”, дающий цельный охват и ответьте на 4 вопроса:

1. Какие из факторов, существующих в вашей отрасли, следует упразднить?
2. Какие факторы следует ослабить по сравнению с существующими в вашей отрасли стандартами?
3. Какие факторы следует усилить по сравнению с существующими в вашей отрасли стандартами?
4. Какие факторы, из никогда не предлагавшихся вашей отраслью, следует создать?

Таков алгоритм создания инновации ценности. Выглядит ободряюще просто, – тем не менее вам предстоит многое пересмотреть в своем бизнесе.

Вопросы 1, 2 помогут вам сократить издержки. Вопросы 3, 4 – понять, как повысить ценность для клиентов и создать новый спрос.

Поиск ответов на эти вопросы уводит от мышления категориями конкурентной борьбы. Он отвлекает от привычного компромисса “ценность /издержки”, когда с увеличением ценности растут и расходы.

В основе инновации ценности – иная логика. Здесь ценность для клиентов формируется, исходя из цены и полезности, а ценность для компании – из структуры издержек. В этом ее отличие от традиционной конкуренции, основанной лишь на цене.

Нащупав свою идею нового спроса, проверьте ее на коммерческую жизнеспособность с опорой на 3 критерия стратегии голубого океана.

1. Фокус (Позиционирование)
2. Дивергенция (Отличие)
3. Привлекательный девиз.

1. Фокус. Если вы строите бизнес, оглядываясь на конкурентов, ваша стратегия лишена уникальности, а единственным способом конкуренции будет цена.

Сфокусируясь на главном, вам не придется повторять конкурентов и вкладываться во все, во что вкладываются они. В результате вы получите бизнес-модель с низким уровнем конкуренции и издержек.

2. Дивергенция. Стратегия и преимущества вашей компании должны быть различимыми для клиентов. Покупатели должны понимать предлагаемую вами ценность, осязать ее пользу и выгоду.

3. Девиз. Хороший девиз должен содержать не только понятный месседж, но и правдивую информацию. В противном случае вы рискуете нарушить доверие ваших клиентов и утратить с ними дальнейший контакт.

1. Без фокуса издержки компании высоки, а бизнес-модель запутанна.
2. Без дивергенции компания шаблонна и неосязаема для потребителей.
3. Без девиза компания обезличена и закрыта для коммуникации.

При разработке стратегии голубого океана избегайте противоречий, будьте последовательны. Верная стратегическая последовательность выглядит так:

1. Ценность для покупателей.
2. Оптимальная цена.
3. Издержки.
4. Внедрение.

1. Ценность для покупателей:

• Содержит ли ваше предложение исключительную ценность для покупателей?
• Имеются ли убедительные причины, по которым люди будут приобретать ваш товар?

Когда у продукта нет исключительной ценности, он представляет собой лишь инновацию ради инновации и не содержит полезности для потребителей.

2. Оптимальная цена:

• Привлечет ли цена вашего продукта целевого покупателя?
• С чем потенциальные клиенты будут сравнивать цену на ваше предложение?

Часто компании целятся на покупателей, неравнодушных к новинкам и безразличным к цене. Но гораздо выгодней изначально назначать ту цену, которая привлечет наибольшее число покупателей.

3. Издержки:

• Сможете ли вы получать прибыль, продавая товар по той цене, которую в состоянии заплатить большинство целевых покупателей?
• Сможете ли вы, предлагая свой товар, сохранить целевой уровень издержек и получать твердый доход?

Недальновидно позволять издержкам управлять ценой или снижать ценность для клиентов потому, что издержки не дают вам получать прибыль. Такое ценообразование лишает запаса прочности. Если у новой идеи нет задела на прибыль, лучше от нее отказаться.

4. Внедрение.

• Есть ли сопротивление вашей идее со стороны ваших партнеров? Что может помешать в ее реализации?
• Как процесс внедрения будет осуществляться технически? С помощью каких средств и технологий его можно упростить?

Принципы создания инновации ценности просты и наглядны, что облегчает внедрение новых идей. Менеджеры легко их подхватывают. Тем не менее подготовка превыше всего – она добавит четкости очертаниям вашего голубого океана.