Кто такие многоканальные покупатели и как они покупают

Выбор и принятие решения – не самые приятные составляющие шопинга и, дабы разделить бремя ответственности, мы обращаемся к сторонним советам, рекомендациям и даже рекламе. Необходимую нам информацию мы собираем из разных источников: телевидение, СМИ, Интернет, мобильные устройства и пр.

Мы ведем себя как “многоканальные покупатели” – такой термин (multi-channel shopper) придумали производители и ритейлеры, наблюдая за тем, как мы делаем выбор и совершаем покупки.

Согласно опросу, проведенному недавно Leo Burnett и Art Worldwide, 86% россиян приобретают товары, используя в среднем 5 каналов, и тратят на шопинг в 2 раза больше времени, чем американцы и европейцы.

Кроме того, в России любят все новое, трендовое и не жалеют денег на эксперименты (да, мы – такие!).

Исследование проводилось в 4 странах: США, Великобритании, Франции и России. В России опрашивались жители 13 крупных городов.
Всего в опросе приняли участие свыше 6 тыс. потребителей 18-64 лет, в России максимальный возраст был ограничен 45 годами (не доросли пока).

Поведение “многоканальных покупателей” анализировалось по 3 параметрам:

Категория товара.
Покупатель.
Канал, используемый в процессе покупки.

Под процессом покупки понимался период времени с момента знакомства покупателя с товаром до его приобретения. Всего было изучено 10 каналов, в т. ч. телевидение, Интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги. И даже составлена своя классификация потребителей (см. ниже).

6 типов покупателей

1. Strategic Savers (Экономные) – это охотники за акциями и скидками. Они не лояльны к определенному бренду, предпочитают брать больше, но дешевле. Ограничены бюджетом, подробно изучают предметы покупки прежде, чем сделать выбор.

2. Dollar Defaulters (Мотивированные только ценой) – для такого типа покупателей стоимость является главным критерием выбора и решением о покупке. Они безразличны к брендам, часто приобретают товары под маркой торговой сети (private labels).

3. Quality Devotees (Приверженцы качества) – это лояльные потребители одной марки. Они ориентированы на премиальность и качество, хорошо осведомлены о предмете покупки, не идут на компромиссы.

4. Savvy Passionista’s (В меру увлекающиеся покупатели) – это экспериментаторы: они ищут новинки, ориентированы на престиж, испытывают удовольствие от покупки модных брендов и не жалеют на это средств.

5. Opportunistic Adventurers (Искатели лучшего варианта) – это импульсивный тип покупателей. Они всегда готовы к походам по магазинам в поиске особенно выгодных предложений.

6. Efficient Sprinters (Ценители эффективности) – это покупатели фрагментарного типа. Они строго следуют намеченной цели, покупают по заранее подготовленному списку, экономят время и ценят комфорт.

Все эти типы покупателей представлены как на Западе, так и в России. По потребительскому складу россиянам ближе всего французы. Они так же, как и мы, в большинстве своем – “в меру увлекающиеся покупатели” и “приверженцы качества”.

При этом такие типы как “экономные покупатели” и “мотивированные только ценой” наиболее распространены в США и Великобритании. В процентном соотношении это выглядит так:

Исследование выявило прямую зависимость между типом покупателей и категорией товара. В России при покупке товаров повседневного спроса потребители чаще ведут себя как “мотивированные только ценой”, “ценители эффективности” и “в меру увлекающиеся”. А при покупке товаров длительного пользования – как “экономные покупатели”, “приверженцы качества” и “искатели лучшего варианта”.

При выборе каналов многоканальные покупатели чаще всего руководствуются двумя критериями: риск и отдача. При этом: чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки.

Три и более каналов россияне используют при приобретении электроники, мобильных телефонов, автомобилей. Мобильные телефоны, магазины и интернет – самые популярные каналы для покупки товаров широкого потребления.

Очевидно, что при продвижении товара важно сфокусироваться на том, чтобы во всех каналах, которыми пользуется покупатель, он мог получить необходимую и достаточную информацию о предлагаемой вами продукции.

По материалам