Модель успешных продаж от Нила Рекхэма

Каким продажам не нужны продавцы и какой продавец нужен клиенту? В чем особенность консультативных продаж и сила проблемных вопросов? Обо всем этом и не только рассказал в своем интервью мастер продаж и автор книги “СПИН-продажи” Нил Рекхэм. Ниже – ключевые идеи и ценные выдержки.

Психологические навыки переоценены. Да, существует набор психологических навыков, побуждающих людей покупать. Понимание клиентов очень важно, но это скорее понимание потребностей бизнеса клиента, а не психологическое понимание.

Много говорить – плохо. Успешные встречи характеризуются тем, что на них больше говорит покупатель. В действительности, большинство продавцов говорит слишком много. Знание продукции не так важно, как раньше, потому что благодаря интернету это знание стало доступно покупателям.

Продавцы, завоевывающие доверие покупателя и слушающие его, концентрируются на потребностях покупателя, они честны, не преувеличивают и никогда не притворяются, что знают то, чего они не знают.

Интеллектуальный продукт продать сложнее, чем материальный, потому что невозможно отделить его от продавца. Если я продаю вам товар, например телевизор, то ваше решение зависит от качества и цены, даже если я вам не понравлюсь и вы мне не доверяете. Но если продукт интеллектуальный, то доверие к продавцу означает доверие к товару.

Три вида продаж

Существует три вида продаж: корпоративные, консультативные и транзакционные.

Корпоративные продажи – это особые многолетние отношения между предприятиями. Для успеха вам следует понимать стратегию покупателя, и вы должны хорошо знать организацию и принципы ее работы. Успешные корпоративные продавцы работают с крупнейшими директорами компаний-клиентов и ищут способы взаимовыгодного сотрудничества.

Консультативные продажи нужны для решения комплексной проблемы покупателя, которую он не может решить сам. Поэтому лучшие продавцы умеют хорошо решать проблемы. Они используют свои товары в качестве инструментов для разработки творческих решений.

Транзакционные продажи нужны, когда покупатели уже определились с продукцией и ищут дешевый подходящий вариант. Продавцы не добавляют ценности для таких покупателей, но увеличивают затраты на продажу… В течение 5 лет более 75% транзакционных продаж будет осуществляться через интернет без привлечения человеческих ресурсов.

Модель успешных продаж

Продажа на основе жестких формул неизбежно ведет к неудаче. Не относитесь к модели СПИН как к неизменной формуле, ибо она таковой не является. Воспринимайте ее как руководство, как общее описание того, как проводят исследования успешные продавцы. Итак:

1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов – для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.

2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.

3. В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.

4. Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Вкратце это и есть модель СПИН. Конечно, вопросы не всегда следуют именно в таком порядке. Например, если покупатель начинает встречу рассказом о своей явной потребности, вы можете переходить прямо к направляющим вопросам, тем самым побуждая его рассказать, каким образом предложенные вами выгоды могут решить его проблему. Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее в основном последовательность вопросов на встрече соответствует модели СПИН.